В конце мая Яндекс представил платформу для публикаций на основе Яндекс.Дзена — рекомендательного сервиса, существовавшего уже довольно долгое время.
Запуск (пока еще) несовершенного инструмента вызвал массу критических отзывов. Издатели не верили в утверждения Яндекса о том, что Дзен раздает на СМИ трафика больше, чем любая из социальных сетей. Аналитики задавались вопросом, зачем нужна еще одна платформа распространения. Блогеры обоснованно задавались вопросом, можно ли вообще заработать на Яндекс.Дзене (возможность монетизации включается на 30 тысячах прочтений в неделю).
Удивительно, что при этом издатели упускают несколько важных фактов, которые и сделали Дзен возможным.
Факт 1. Главные страницы изданий окончательно перестали быть источником повестки. Переходы с порталов, поиска и рекомендательных сервисов (в первую очередь, конечно, социальных сетей) дают возможность гораздо лучшего попадания в интересы пользователей.
Факт 2. Дистрибуцию в ближайшее время целиком заберут у СМИ. То, что люди из привычных сред должны переходить на сайт — недоработка, которая исчезнет со сменой аудитории. Основной вопрос здесь — на каких условиях осуществляется распространение и как достичь взаимовыгодного сотрудничества.
К сожалению, условия дистрибуции диктуются площадкой, и не всегда читателям очевидно, что тот или иной канал при его охватности может ставить под вопрос существование СМИ. Пока СМИ отвечают стратегией присутствия во всех каналах, чтобы зависеть от нескольких доноров вместо одного.
Надо подчеркнуть — чем проще дистрибуция, чем больше она зависит от дистрибутора, тем лучше. Тем больше площадка может сконцентрироваться на контенте и тем меньше набирать экспертизу в областях, которые для нее родными никогда не будут.
Факт 3. Программатик — технология, которая не обязательно может быть применена к рекламе. Экономика символического обмена подразумевает, что информация может иметь разную ценность для разных потребителей, а правильно собранные данные о читателе могут использоваться для подачи наиболее интересных материалов. Это дает большее вовлечение, большую лояльность и большее внимание к рекламе.
Факт 4. Мобильные устройства победили в области медиапотребления. Для чтения материалов СМИ не нужен настольный компьютер. Следовательно, выигрывает тот инфраструктурный игрок, который предложит наилучший пользовательский опыт мобильного медиапотребления. С этой целью, например, Apple завела Apple News, а Samsung предустанавливает в Европе агрегатор Axel Springer Upday.
Часть этого пользовательского опыта — быстрая загрузка, удобочитаемость текста, простота навигации (Instant Articles для Facebook, Instant View для Telegram, AMP — для Google, «турбо» — для того же Яндекса).
Другая — дополнительные возможности для рассказывания историй в привычных пользователю понятиях. «Нарратив» Яндекса, превращающий материалы в нечто похожее на истории Snapchat, ВК и Instagram — первый шаг корпорации в этом направлении.
Факт 5. Количество кликов до нужных материалов чрезвычайно важно. Заход в приложение или на сайт социальной среды — как минимум один клик. Рекомендательная система непосредственно на новой странице браузера сводит получение информации к нулю кликов. Яндекс.Дзен, хотя и доступен через веб, на деле побуждает скачивать Яндекс.Браузер, наращивая тем самым долю пользователей, объединенных экосистемой.
Факт 6. Экосистема и сбор данных об интересах способны заменить общение с друзьями и знакомыми. Для того, чтобы читать персонализированные новости, вовсе не обязательно регистрироваться в социальной сети или даже регистрироваться вообще. Достаточно передавать данные о своих пристрастиях, голосуя ногами и ходя по тем сайтам, которые, например, с помощью счетчика Яндекс.Метрики добавляют в портрет пользователя все больше черт.
Многие аналитики заявляли, что впервые слышат про Яндекс.Дзен и его 20-миллионную аудиторию. Это легко понять — не находясь в орбите Яндекса, трудно представить такой сервис, который интегрирован в пользовательский опыт.
Факт 7. Персонализированные системы лучше защищены от организованных накруток. В недавнем интервью Аркадий Волож предложил переименовать Яндекс.Новости в «Сейчас в новостях страны» и провел четкое разделение между Дзеном и Яндекс.Новостями — первый содержит материалы, интересные конкретному человеку, а вторые — новости, объединяющие всех.
Такого рода объединение — моментальный слепок ценностей общества, и, конечно, власть особенно быстро набирает опыт в корректировке этих ценностей. Агитация и пропаганда влияют в первую очередь именно на ту общую повестку, к которой мы прислушиваемся, а не на индивидуальную картину мира, которая интересна лишь для конкретного субъекта.
Собрав эти семь фактов вместе, можно сделать следующие выводы.
- Яндекс.Дзен — единственная возможность охватить десятки миллионов пользователей, которые используют Яндекс.Браузер, еслив вы не знаете, где еще они находятся и что делают.
- Следует ожидать развития площадки Дзена сразу во множестве направлений, включая поддержку регистраций и платного доступа, улучшения редактора, представления дополнительных возможностей, улучшения проблем кластеризации (сейчас попадаются некоторые материалы на одну и ту же тему), усиления новостной части (пока еще новости могут запаздывать на несколько дней).
- Важно понять несоциальную природу Яндекс.Дзена. В нем не обязательно регистрироваться, не следует также ожидать, что действия пользователя обозначают что-то важное для сообщества (например, если ваш материал собрал много дислайков, это не значит, что он плохой — лишь то, что он интересен очень узкой группе пользователей).
- Практически все, кто читает Дзен, делают это на мобильных устройствах. Для Яндекса Дзен — способ не только увеличить длительность нахождения в экосистеме, но и заработать (учитывая, что пользователь в предсказуемой среде Дзена видит рекламу каждые N секунд).
- Похоже, что Дзен для популярных ресурсов можно засчитывать в посещаемость своего сайта, интегрируя счетчики и баннеры своих рекламных систем. Фактически речь идет о том, что найденная Дзеном аудитория только по недоразумению не ходит на ваш сайт.
Возможно, они не запомнили ваш ресурс или не хотят набирать его название руками. Но материалы, которые вы показываете, им, безусловно, нравятся.
