Мы собрали для вас все главные идеи Всемирного газетного конгресса в Вашингтоне (1-3 июня 2015): миллениалы, умные часы, новые форматы, демассовизация СМИ и дух перемен.
Наступление на миллениалов
Кроме того, даже внутри миллениалов существует дифференциация на более и менее взрослых, рассказала Эми Митчелл, директор по исследованиям журналистики из Pew Research. Молодые знают больше социальных сетей и мессенджеров, активнее осваивают их и заставляют новостные компании выходить на совершенно новые платформы.
Одним из важнейших дистрибьюторов новостей для миллениалов является Facebook — новости там узнают 61% представителей этого поколения, говорится в исследовании Pew. В отличие от предыдущих поколений они не ищут новости самостоятельно, а просто натыкаются на них, ведь контента и так слишком много.
Трюк в том, что миллениалы готовы платить за гордость быть причастным к чему-либо. Это желание может быть перенесено и на новостную компанию, пояснила Эми Митчелл, поэтому редакции должны двигаться от концепции подписчиков к некоему клубу посвященных, если хотят преуспеть в работе с новой аудиторией.
В любом случае, 18 лет — слишком поздно, чтобы начинать разговаривать с поколением миллениалов. Надо делать это раньше, согласились участники панельной дискуссии, среди которых, кстати, не было ни одного миллениала.
Новости для часов
Ветеран газетной индустрии, легендарный дизайнер и консультант Марио Гарсиа признался, что слышал много скепсиса в отношении новых технологий в журналистике, начиная с середины 20 века. «Цветные газеты никому не нужны», «Читать газету с компьютера? Какой бред!», «Смартфоны не «взлетят»… «Теперь они называют умные часы «игрушкой». Но реальность заключается в том, что аудитория их уже использует», — отметил Гарсиа, сверкая своим собственным Apple Watch на запястье. По его мнению, медиаквартет платформ (бумага, компьютер, планшет, телефон) теперь пополнился часами и превратился в медиаквинтет. Адаптивным должен быть не только дизайн, но само медиа — оно должно адаптироваться к любой платформе, считает аналитик.
Кроме того, контакты с медиа происходят сегодня намного чаще — несколько раз в день, а не один раз, когда вы покупали газету раньше, отметил Гарсиа. По его словам, на мобильниках журналистский материал состоит из маленьких кусочков: это может быть цитата, бэкграунд, фото, галерея, твит. Надо собирать их вместе, но в то же время давать возможность читателям выбирать, что именно они хотят прочитать в тот или иной момент.
Все это, подчеркнул Гарсиа, можно назвать journalism of interruption: журналистика для людей, которые все время отвлекаются.
Никогда нельзя быть уверенным, где люди читают ваши новости: в метро, на бегу или сидя в уютном кресле дома. Если раньше все медиапотребление можно было разделить на два больших блока: откинувшись назад или наклонившись вперед, то теперь к ним добавился еще один — пара секунд, когда вы подносите руку с часами к глазам. Это журналистика быстрого взгляда.
А уж для часов маркированные списки — это фактически индустриальный стандарт, подчеркнул Гарсиа. Например, издание McClutchy на часах дает лишь короткий заголовок, а потом список из трех пунктов, в которых тезисно пересказывается статья. Составлению таких брифов нужно учиться.
Часы как платформа предназначены не только для срочных новостей, но и для любых интересных историй. «Не нужно воспринимать их слишком всерьез, дайте мне что-нибудь, что сделает мой день интереснее», — заявил Гарсиа, приведя в пример The New York Times, которая публикует кухонные рецепты в своем приложении для Apple Watch.
Идея Гарсиа заключается не в том, чтобы заставить пользователя переходить с часов на смартфон и читать там историю, а в том, чтобы сообщить какую-то информацию быстро. Если захотят — перейдут и прочитают. «Редактор должен «соблазнить» читателя заголовком», — сказал Гарсиа. Интересен подход журнала Economist, который использует Apple Watch для того, чтобы рассказывать новости в аудио-режиме.
Подводя итог семинара по «умным часам», Гарсиа представил список того, о чем нельзя забывать при публикации новостей на этой новой платформе:
- Персональные оповещения, привязанные ко времени
- Триггеры, связанные с местоположением пользователя (кстати, возможность для монетизации — реклама ближайших ресторанов и прочих заведений)
- Аудиосводки новостей
- Призыв добавить важную статью в избранное и почитать ее позже
- Призыв подписаться на издание в той или иной социальной сети
Инновации Vox: не только карточки
С другой стороны, при подготовке материала о порностудиях редакция взяла множество интервью и решило опубликовать их полные транскрипты вместе с отредактированной статьей, поскольку посчитало, что и они могут представлять интерес для аудитории. В этом преимущество интернета — можно ужать историю до трех предложений, но также и опубликовать 28 страниц дополнительных материалов для тех, кто хочет более подробно разобраться в теме.
Перестаем быть массовыми
Я спросил его в перерыве, как именно газеты могут конкурировать с техногигантом Google в масштабах знаний о своей аудитории. Профессор ответил просто: начинайте с малого, работайте больше с той статистикой, которая у вас уже есть — многие не делают и этого, самых базовых вещей. Узнавайте потребности аудитории, смотрите, что и как она читает.
Один и тот же контент для всех больше не работает, нужен таргетинг, уверен Джарвис. Сконцентрируйте усилия на том, что получается у вашей компании лучше всего, а на остальное — ставьте ссылки. Если что-то у вас получается плохо, просто не делайте этого. Ведь журналистика — крайне неэффективная индустрия. «В сюжет Google News может попасть аж 6000 версий одной и той же истории, это просто стыд, это расточительство ресурсов», — разносил реалии современной журналистики Джарвис. По его мнению, все СМИ подсели на показатели просмотров страниц, а потому вынуждены писать о том же, о чем пишут все остальные. Для эффективного взаимодействия с аудиторией нужны другие метрики.
Рекламу видят все пользователи, поэтому мы берем деньги с рекламодателей за них всех подряд. То есть мы ценим их всех одинаково, объяснял Джарвис. Но некоторые пользователи ценны для нас больше: они более платежеспособные или лучше вовлечены в наш контент. И что же мы делаем? Ставим для самых преданных пользователей paywall, в то время как случайные посетители получают отдельные статьи бесплатно, негодовал Джарвис.
Instant Articles — обязательно
Его позицию разделил выступавший на конгрессе Ларри Крамер, президент и издатель USA Today. По его словам, контент сейчас должен распространяться по всем доступным для издателей платформам. И если одна из них — Instant Articles на FB, почему бы и нет? Теперь СМИ охотятся за аудиторией, а не наоборот. Крамер пошел дальше и назвал идею дистрибуции контента по неконтролируемым издателями источникам «необходимой» для будущего развития. Единственный вопрос, будет ли она массовой или нишевой?
Он завершил свою оду поддержки Instant Articles эффектным отсылом к кабельным сетям. «Да они бы всем телом упали на гранату, если бы кто-нибудь сказал им десять лет назад о том, что их контент нужно распространять по другим платформам. Теперь половина их аудитории приходит именно с них. Они присутствуют на всех сторонних платформах до единой. И правильно делают», — подытожил Крамер.
Неизбежность перемен
Решить задачу поможет новая троица, которая должна работать строго вместе: разработчик, журналист и дизайнер (именно в таком порядке, между прочим).
А ньюсрумы должны регламентировать свою работу с помощью специальных инструкций — буквально учебников для всех участников процесса, которые будут описывать новостные потоки. В этой книге должно содержаться описание аудитории и то, как она взаимодействует с вашими материалами в течение дня. «К отношениям с аудиторией нужно подходить со стороны ее спроса, а не нашего предложения», — агитировал Сеньор.
Инновации не происходят, если вы нанимаете цифровых специалистов или создаете лаборатории. Инновации должны затрагивать всех и везде. «Что действительно имеет значение в нашей индустрии, так это по-хорошему безумные люди, дикие идеи и журналистика. Если вы примете необходимость перемен, то никогда не постареете», — завершил свою речь Сеньор. ■
