Почему в России нет медиабизнеса, что такое успешный медиапрект, как сегодня развиваются СМИ за рубежом и стоит ли учиться журналистике в интервью DailyMoneyExpert рассказал Василий Гатов, в прошлом журналист с опытом работы во многих российских СМИ, а сейчас научный сотрудник Центра по изучению коммуникационного лидерства и политики Университета Южной Калифорнии.
Василий, у вас колоссальный опыт работы в журналистике. За вашими плечами «МК», «Известия», «РИА Новости», «Труд», «Аргументы и Факты». А кем вы себя считаете на данном этапе развития?
Я думаю, что себя я уже считаю человеком из научно-исследовательского мира, поскольку от практической медиадеятельности я отошел больше трех лет назад. Сегодня я — приглашенный исследователь при университете Южной Калифорнии. Это одна из наиболее авторитетных и важных в научном плане школ журналистики и коммуникаций в США. Я участвую в работе Центра изучения лидерства в коммуникациях. Это небольшая, но авторитетная группа практиков и теоретиков, которая пытается разобраться в том, как выглядит то, что мы называем communicationleadership. Нами изучаются люди, идеи, риторика и идеология, которые помогают завоевывать сердца, строить государственную политику, национальную политику и т. д.
Для нас медиа являются и основным объектом исследований, и основным инструментом тех, кого или что мы изучаем. Нам интересны содержательные, организационные и экономические моменты в СМИ.
Вы следите за деятельностью российских медиа?
Куда ж я денусь-то с подводной лодки…
И, на ваш взгляд, как сейчас развивается российский медиабизнес? В чем его отличие от западного?
Его отличие в том, что это почти не бизнес в классическом понимании этого слова. Условно говоря, если мы возьмем страны большой двадцатки, то Россия — единственная страна в этом списке мировых экономических лидеров, где масс-медиа не являются бизнес-институтом, то есть отдельным экономическим субъектом с самостоятельными решениями, самостоятельным подходом к своему политическому, социальному позиционированию.
Жизнь российских СМИ на сегодняшний день существенно в большей степени зависит от государства, чем от их собственной деятельности, рекламного рынка, желаний аудитории и так далее. Поэтому моя профессиональная позиция относительно российского медиарынка формулируется в том, что он не развивается, он деградирует.
А что должно произойти, чтобы он стал развиваться, чтобы медиа стали сферой бизнеса, а не сферой политики?
Поскольку медиарынок совершенно несамостоятелен в своих решениях, желаниях и подходах, то все, что должно произойти, не относится никоим образом ни к свободной воле, ни к компетенциям медиаменеджеров и владельцев медиабизнеса. Условно говоря, до тех пор, пока государство не уйдет самостоятельно — по доброй воле или недоброй воле — из тех сфер регулирования, в которых оно сегодня присутствует, никакого позитивного развития для российских СМИ я лично не вижу. Ни как совокупности экономических субъектов, ни как социального института.
В других странах медиа и власть независимы друг от друга?
Я бы так сказал: в других странах есть несколько моделей, которые позволяют существовать средствам массовой информации как бизнесу и как институту. Потому что он одновременно выполняет несколько функций и ключевая из них — институциональная роль, которая связана с устройством демократического или хотя бы квазидемократического общества. Это способ внутренней коммуникации общества по поводу информации, по поводу волнующих его социальных, этических событий. Ключевое свойство СМИ как института заключается в том, что он зависит от общества (спроса и предложения, предпочтений потребителей), а не от действующей власти.
На сегодняшний день в России подлинно независимых организаций в СМИ практически не существует. И государство делает все возможное, чтобы их и не было. Есть какие-то сферы, которыми государство еще не придумало, как управлять или регулировать, либо на которые оно по некоторым причинам не обращает внимания, либо не видит в них никаких существенных способов влиять на общественное мнение, которые бы его, государство, заинтересовали. Соответственно, есть островки — их все меньше становится, на которых возможно существование коммерчески независимых и играющих национальную роль медиаорганизаций. Но в области традиционных типов СМИ на сегодняшний день такой возможности нет.
Что это за островки?
Детские СМИ входят сюда, отчасти профессиональные СМИ, занимающиеся интересами узких профессиональных сообществ. Отчасти — академические издания, отчасти — развлекательные. Причина, по которым государство не так заметно или совсем не лезет в эти сегменты, заключается в том, что размер этого вида бизнеса недостаточно интересный, чтобы его контролировать. А с точки зрения идеологии — проекции государственной политики на средства массовой коммуникации — размер и аудитория этих групп изданий слишком малы, чтобы о них задумываться с точки зрения соответствующих людей в Кремле или других местах, где расположена администрация президента.
На российском медиарынке на протяжении нескольких лет складывается такая тенденция. У нас есть деловые издания. Это большая тройка: «РБК», «КоммерсантЪ», «Ведомости». И на их уровень больше пока никто не смог больше выйти. Почему?
Совокупная аудитория деловых изданий примерно соответствует численности интеллектуально-управленческой элиты в России. Так или иначе, любое из этих трех изданий читает тот человек, который причастен к формулировке, критике общенациональной или политической жизни страны.
Много лет мы с моим любимым коллегой Демьяном Кудрявцевым объясняем эту историю про так называемый золотой миллион и его окрестности. Есть ключевая аудитория деловых СМИ. Это некая цифра между миллионом и шестью. Она колеблется в зависимости от конкретного элемента повестки дня. Например, политическая повестка интересна 6 миллионам, а экономическая — миллиону. Соответственно, какая-то цифра между миллионом и шестью является качественной аудиторией общественно-политических СМИ. Борьба за эту аудиторию при наличии трех мощных исторически сложившихся качественных изданий плюс информационных агентств сложна.
Никогда не надо забывать, что чем выше в элите находится человек, тем больше он интересуется не интерпретацией, а исходной информацией. Той, которую обеспечивают агентства. И активной позицией агентств, как российских, так и зарубежных, в российском цифровом сегменте. Я имею в виду и РИА, и ТАСС, и «Интерфакс» — они закрывают потребность этого сегмента. Кроме того, за последние 10 лет развился сегмент прямых цифровых коммуникаций власти — государства как такового.
10 лет назад вы, скорее всего, не могли получать информацию о деятельности президента России и правительства в тех объемах, которые сегодня вам предоставляются на государственных сайтах, таких как kremlin.ru. Путин еще не закончил говорить, а у вас уже стенограмма лежит на сайте президента. Путин еще не положил трубку после разговора с Обамой, а у вас уже есть информация, причем первичная, не переваренная агентствами и так далее.
И что из этого следует?
Попытки входа в этот сегмент предполагают преодоление высокого инвестиционного барьера. В этом сегменте нельзя выступать по-маленькому. Нельзя создать маленькое—маленькое СМИ и постепенно нарастить его аудиторию, наращивая и содержание. Чтобы эффективно конкурировать, нужно инвестировать в объем, качество, дистрибуцию, содержание, которое примерно соответствует тому, что есть у конкурентов в этом сегменте. Давайте просто задумаемся, «КоммерсантЪ», «Ведомости», «РБК» — это редакции, которые тратят на контент десятки миллионов долларов. И делают это много лет. Мало того, что у них этот контент каждый день производится, у них еще за плечами десятилетия работы в этом месте.
Соответственно, проинвестировать нужно не только в текущую машинку по производству контента, но еще и вложиться в запас прочности, который в данном случае придется, что называется, у кого-то занять. То есть, вам нужно проинвестировать уже не 10 млн или хотя бы пять миллионов на существование адекватной редакции, а еще и откуда-то взять прошлый контент. Необязательно это финансовые инвестиции, важны также организационные инвестиции, инвестиции в бренд и много другое. Понимая это, можно говорить уже о десятках миллионов долларов (ну или миллиардах рублей), которые нужно вложить в течение нескольких лет. При этом не имея никакой внятной гарантии эффективности этих инвестиций — ведь в денежном выражении рынок сокращается уже несколько лет, и перспективы не выглядят радужными.
Во всем мире кризис инвестиций в такие, что называется, highprofilemedia уже лет 12. За это время появилось в лучшем случае, может быть, 5–6 примеров относительно успешных инвестиционных проектов. Ничего такого, что можно было бы назвать starperformance, среди них нет — есть крепкие середняки, часть из которых сохраняет независимость от стратегических инвесторов (например, Buzzfeed или Vice), а часть вошла в крупные «старые» медиакомпании (например, Politico).
Что значит успешный медиапроект?
Успешный медиапроект (я сильно упрощаю, сводя все только к финансам, но это легче понять) — это проект, в течение короткого времени с точки зрения инвестиционного периода — менее пяти лет — обеспечивший попадание в большие и качественные аудитории, которые либо прямо, либо через рекламную конверсию обеспечивают возврат на инвестированный доллар-рубль-евро хотя бы на уровне 2 к 1. Поскольку медиабизнес сегодня практически не связан с материальными активами, то значение имеет только качественный, прибыльный денежный поток, как принято говорить, «монетизация». Вторым компонентом успеха инвестиций в медиа является ценный бренд — если за время его эксплуатации он вырос в цене, можно считать проект успешным.
Какие тренды наблюдаются сегодня в развитии западных СМИ?
Основной тренд в развитии западных СМИ сегодня — это отсутствие единого тренда. Отвечу таким парадоксом. Современный медиарынок на Западе характеризуется тем, что там ушли от системного повторения одних и тех же моделей, что было свойственно рынку в 2000-х годах. Когда что-то сделали в Калифорнии, через год воспроизвели на востоке США, через 2 года — в Европе, через пять лет — в России. Вот этот тренд на копирование ушел. Почти на всех рынках появились самостоятельные бизнес-идеологи. Люди, которые в состоянии, глядя на чужой опыт, синтезировать собственные проекты, способны к развитию и выживанию на локальных рынках. Россию это точно так же касается.
Современный медиарынок на Западе характеризуется тем, что там ушли от системного повторения одних и тех же моделей, что было свойственно рынку в 2000-х годах.
Те рынки, на которых присутствует крупные, богатые и заинтересованные аудитории, позволяют создавать проекты, общие свойства которых поддаются систематизации и анализу. Противореча сам себе, скажу, что, все-таки, определенные тенденции обрисовались. На развитых рынках заканчивается превращение традиционных медиаорганизаций — того, что мы называем газетами, телеканалами, пусть даже медиахолдингами — в некое новое качество (правильнее называть это «цифровые агентства»), где на первом месте стоит цифровая коммуникация. Это не только интернет и мобильные приложения, но, прежде всего, логика, при которой главной функцией становится digitalfirst, то есть когда цифровые пользователи получают преимущество перед остальными. Получают контент раньше, получают его больше, получают с лучшей концептуализацией и так далее.
Журналист — это профессия или призвание? Нужно ли учиться быть журналистом?
Я много лет придерживаюсь одной и той же позиции — журналист — это ремесло. Вот вы готовить умеете?
Да, умею.
Но вы понимаете, что примерно половина населения земли умеют готовить? Из этой половины несколько процентов умеют делать это профессионально. Они в состоянии не только обеспечить приготовление пищи для своей семьи, но и способны готовить еду, за которую люди будут платить деньги, которой будут восхищаться, о которой будут помнить, которую будут пытаться копировать. Является ли кулинария искусство? Является ли кулинария профессией? Да, но правильнее сказать, что это, прежде всего, ремесло. Набор навыков, которые в той или иной степени профессионализируются и превращаются в оплачиваемый труд. Примерно так же и журналистика. То есть, это ремесло, владение которым позволяет вам продавать свои, в целом имеющиеся и у других способности за какие-то деньги.
Имеет ли смысл учиться журналистике?
Да, журналистике имеет смысл учиться, но ни в коем случае нельзя учиться журналистике как, скажем так, теоретической профессии. Потому что журналистика — это, прежде всего, набор навыков, которые человек развивает по принципу «делай как я, делай лучше меня». Наилучшим способом освоения профессией является ученичество у того, кто является профессионалом или ученичество в системе, которая обеспечивает развитие этих навыков, например, у редактора.
Да, у профессии есть некий теоретический компонент, но так же, как вы понимаете, он есть и у кулинарии, про которую мы начали разговаривать. Для журналиста основой теории является понимание этических компонентов профессии. Осознание роли того, чем он занимается, в жизни общества. И умение решать этические проблемы в процессе осуществления своей профессиональной деятельности. Вторая теоретическая основа профессии — знание теории коммуникаций, которая давно перестала быть публицистической наукой, а стала отдельным компонентом социальной, когнитивной психологии, политологии.
Теория коммуникаций — это штука, которая позволяет вам разобраться в том, что вы на самом деле делаете, когда работаете журналистом. Что делает ваша редакция, что делает ваша медиаорганизация, что делает институт медиа. Как разные силы воздействуют на, казалось бы, привычный вам процесс написания заметок и публикаций в газете, на сайте или в телесюжете. И третий важный компонент профессии, которому следует учиться, — это вопрос о юридическом статусе вашей деятельности. То есть, журналист — это человек, который является отчасти пусть даже не профессионалом, а любителем в области интерпретаций конституционного законодательства, понимает, что у него есть право, у контрагентов есть права, у редакции есть права, у другой редакции есть права, у государства есть права и так далее. Соответственно, поскольку первый, второй и третий компоненты носят, отчасти, теоретический характер, им стоит учиться, но точно не четыре года на журфаке МГУ и на бакалавриате.
Журналист — это человек, который является отчасти пусть даже не профессионалом, а любителем в области интерпретаций конституционного законодательства.
Чем плох журфак МГУ?
Это не из презрения к журфаку, это — о сути программы. Любой человек, получивший высшее образование, что называется, бакалавриат, он в состоянии перечисленные мной три теоретических компонента усвоить после одного года обучения в магистратуре. Если к моменту, когда он пошел в магистратуру, он не умеет писать, не понимает, как работает телевидение, радио, интернет, медиа и так далее, то ему делать в журналистике нечего. Но поверьте, за 4 года обучения на журфаке вы не узнаете, как работает журналистика. Поэтому наиболее успешное журналистское образование дают те места, где в профессии подходят именно с материалистично-ремесленным подходом. А журналисты следующего уровня — редакторы, создатели СМИ, управленцы — да, им имеет смысл учиться в заведениях, которые предлагают магистратуру по соответствующим специальностям. А какое у вас исходное образование — значения не имеет никакого.
Справка:
Василий Гатов в 1986–1991 — обозреватель «Московского комсомольца», «Недели», «Известий»; редактор отдела, член редколлегии еженедельника «Мегаполис-Экспресс». В 1991–1992 годах — пресс-секретарь Фонда Сороса. В середине 1990-х — продюсер BBC, ABC News, WTN, ZDF. В 1996 году — заместитель гендиректора телеканала «РЕН-ТВ». В 2000–2004-м — издатель журналов «Цветной телевизор», «Сериал». В 2005-м — заместитель гендиректора издательства газеты «Труд». C 2006 года — директор по управлению медиаактивами Группы «ПромСвязьКапитал». С 2007-го — советник генерального директора холдинга «Медиа3». Член правленияГИПП («Гильдия издателей периодической печати») и WAN-IFRA (Всемирная ассоциация издателей газет и новостных технологий). Директор по инновациям в «РИА Новости», руководитель Медиа Лаборатории РИА. Сегодня Василий Гатов — приглашенный научный сотрудник Центра по изучению коммуникационного лидерства и политики Университета Южной Калифорнии (США).
