Несколько вводных:
- 21 мая мы провели в Москве конференцию про нативную рекламу (если пропустили, можете купить запись), там были лучшие мира сего из этой области, хочется по итогам сделать несколько выводов.
- Нативной рекламы в России становится все больше. Иногда она отличная, иногда очень плохая. К сожалению, очень плохой нативной рекламы уже много, а значит, нас подстерегают опасности. Главные такие: подрыв доверия к редакциям (со стороны читателей) и реальное разрушение «редакционной стены» (между редакцией и коммерцией).
- Мы делаем нативную рекламу уже год. Мы любим наступать на свои же грабли. Благодаря этому мы кое-что про нативную рекламу поняли. Наш опыт может быть полезен другим изданиям, уже занимающимся нативной рекламой — или только думающим о ней.
- Посмотрите ролик. Он очень смешной, но кроме шуток — то, что сейчас происходит, это масштабнейший процесс, приводящий к тектоническим сдвигам в мире медиа. Надо это осознавать. Видео уже два года, то есть процесс пошел давно.
Посмотрите видео: https://youtu.be/E_F5GxCwizc
Теперь принципы
- Нативная реклама — не совсем точное определение для того, что мы делаем. Нативная реклама — это когда площадка использует нерекламные форматы в рекламных целях. Под это попадает и реклама в инстаграме и фейсбуке и еще миллиард всего. В случае медиа нативная реклама — это прежде всего способ анонсирования материалов, внутри самого издания или в его социальных сетях. Саму же рекламу правильнее называть «спонсорским контентом». Оба слова важны: это контент, у которого есть спонсор.
- Главная задача спонсорского контента — сделать лучше и рекламодателю, и изданию, и читателю.
- Из этого напрямую следует, что любой материал должен быть как-то полезен читателю, давать ему инструменты, развлекать его. Соответственно, редакторы нативной рекламы отстаивают перед рекламодателем интересы читателей, не забывая про интересы рекламодателей.
- Для любого брифа, предложенного рекламодателем, издание должно найти такое решение, которое не будет вводить в заблуждение читателя. Можно пойти по пути развлечений, можно — по пути полезного в повседневной жизни, можно воспользоваться ассоциативным рядом и придумать параллельную историю, можно воспользоваться экспертизой рекламодателя и с помощью нее рассказать важную для всех историю. Если решения нет, рекламодателю следует отказать.
- Все проекты рекламодателей должны проходить проверку на чистоплотность; особенно это касается сложных сегментов (медицина и фармакология, благотворительность, финансовые, образовательные и юридические услуги, недвижимость). Каждый — по своим критериям (например, в случае с фармакологией нас интересуют клинические исследования препаратов; а в случае с юридическими услугами — как ни странно, их легальность). Если рекламодатель проверку не прошел, ему следует отказать. Если рекламодатель проверку прошел, но в процессе создания материала выяснились какие-то неприятные подробности, материал придется отменить, а деньги — вернуть клиенту. Тот, кто делает нативную рекламу, отвечает за качество того, что он рекламирует; а значит, на кону репутация издания.
- Отдел нативной рекламы использует те же способы (форматы) рассказывания историй, что и редакция. Прежде всего это касается новых форматов: их применение и в журналистских, и в спонсорских проектах обеспечивает цельность продукта и гарантирует сохранение редакционной интонации. Более того, когда ни один редакционный формат не подходит для рекламного проекта, необходимо придумать такой формат, которым в будущем сможет воспользоваться редакция. Так нативная реклама приносит редакции пользу.
- Любой спонсорский контент должен помечаться везде, где он появляется: в анонсировании материала на главной, в аккаунтах соцсетей, в самом материале. Пометки должны быть одинаковыми и сквозными; их нельзя не только удалять, но и корректировать по запросу рекламодателей. Читатель должен четко понимать, что перед ним материал, сделанный за деньги рекламодателя.
- Можно ли создавать спонсорский контент, не получая редакционную экспертизу? Нет. Получение знаний может быть устроено следующим образом:
а) В редакции есть один связной, который участвует в придумывании рекламных материалов (но не в создании материалов), передавая редакционные знания, обеспечивая качество тем и ту же интонацию в придумывании тем и форматов. В «Медузе» такой человек называется редактором новых форматов.
б) Сотрудники редакции могут консультировать редакторов спонсированного контента.
в) Сотрудники редакции могут производить фактчек уже написанных историй — для обеспечения качества результата и во избежание введения читателя в заблуждение. - В создании спонсорского контента не может участвовать редакция. Есть ли из этого правила исключение? Да, при соблюдении трех важных условий.
Условие №1. В некоторых ситуациях можно заказать материал редактору — так, чтобы редактор знал, что это реклама, но не знал, для кого. Таким образом журналистская работа никаким образом не меняется: автор не соприкасается с рекламодателем, сам материал создается без учета рекламодателя и по всем редакционным канонам. Пример: музей «Гараж» заказывает тест про московский концептуализм. В редакции есть автор, который хорошо разбирается в московском концептуализме. В случае, если автор делает тест про московский концептуализм, не зная ничего о рекламодателе (но зная, что материал рекламный), никаких аббераций не возникает.
Условие №2. Заказ рекламного материала сотруднику редакции должен согласовываться с главным редактором, который должен удостовериться, что конфликта интересов там нет даже на горизонте (и, разумеется, автора из редакции нельзя принуждать к написанию рекламных материалов).
Условие №3. Заказ текстов внутри редакции — чрезвычайное, исключительное решение. Не постоянная практика.
Если эти условия соблюсти невозможно, делайте нативную рекламу силами рекламного отдела и внештатных сотрудников. Не трогайте редакцию. - Правило про незнание рекламодателя работает и с приглашенными авторами. От этого знания автор может подсознательно подстраивать текст под неизвестные ему требования рекламодателя, что портит качество текста и создает почву для возможного конфликта интересов.
- Спонсорский контент не может может ставить издание на какую-либо сторону в каком-либо конфликте. Никогда и ни в коем случае: конфликтная ситуация может быть поводом для журналистского текста, но не для рекламного. Можно сформулировать еще и так: если про рекламодателя вышел плохой материал в каком-то издании (например, в вашем), вы не можете за его деньги сделать материал, обеляющий рекламодателя (или очерняющий конкурента). Поэтому пункт 5 (о проверке на чистоплотность) — очень важный.
- По отношению к спонсированному контенту должен быть установлен абсолютный редакционный диктат. Это значит, что все сложные материалы (от стадии придумывания до стадии выпуска) должны одобряться редакцией и в случае отказа — отменяться. За это отвечает либо главный редактор (так сейчас устроено у нас), либо специальный ответственный за стандарты (так устроено в The New York Times). Главный редактор может отменить любой рекламный проект на любом его этапе, даже после публикации.
