По данным исследования Роскомнадзора, количество зарегистрированных в России онлайн-СМИ сейчас достигло 33% от общего количества новых СМИ. В прошлом году этот показатель был на уровне 11%. При этом печатные СМИ показали исторический минимум — с 45% от числа всех регистраций и 65% в прошлом году. Похожая ситуация наблюдается на рынке рекламы, где основная выручка постепенно переходит от традиционных медиа в сферу интернета. По данным АКАР расходы рекламодателей на продвижение в онлайн в прошлом году выросли на 21% — до 136 млрд рублей, доля интернет-рекламы на рекламном рынке составила 38% по итогу 2016 г. Объемы рекламы в печатных СМИ упали на 16% — до 19,7 млрд руб. Все это подтверждает международный тренд, в свете которого, такое понятие как digital-трансформация приобретает ключевое значение не только в организации бизнес-процессов, но и в коммуникации с потребителями.
Международные компании в своих информационных кампаниях все чаще пользуются цифровыми носителями. Например, недавний отчет Digital PR and Communications Report, авторитетной британской ассоциации консультантов по связям с общественностью PRCA, отмечает, что средний процент от маркетингового бюджета компаний, потраченного на цифровые/социальные медиа, к осени 2016 года составил 25%, по сравнению с 16% в предыдущем. При этом участники исследования ожидают роста Digital затрат в ближайшие 12 месяцев до 62%. Соответственно, чтобы не просто удержаться на плаву, а достичь преимущества, компаниям имеет смысл уже сейчас активнее интегрировать новые технологические инструменты коммуникации в продвижение своих продуктов и услуг. Какие же ключевые тренды в области digital-продвижения сейчас наиболее актуальны?
Тренд 1: Интернет вещей (IoT)
Об «интернете вещей« говорят уже давно и много, но по-прежнему далеко не все понимают, как правильно использовать его возможности в коммуникациях с клиентами. Сейчас в России IoT применяют в основном в промышленном секторе, на производствах, а также в инфраструктурных объектах в рамках концепции «Умный город» (камеры видеонаблюдения, датчики энергопотребления/расхода тепла итд.). На Западе большую популярность приобрело применение интеллектуальных устройств на персональных продуктах, прежде всего — потребительской электроники.
При этом IoT можно эффективно использовать для продвижения товаров. Нас окружает все больше устройств, подключенных к интернету, и эти устройства могут сообщаться между собой и активно взаимодействовать с потребителями. Необходимо лишь установить подключенный к интернету датчик в место локации потенциальных клиентов, либо на продукт. Это также позволит собирать полезную информацию о поведении и предпочтениях клиентов, которую можно будет использовать в новых PR-кампаниях.
Особенно актуально это для сферы розничной торговли, где уже предлагаются соответствующие решения. К примеру, компания Intel предлагает платформу Intel Retail Sensor, которая использует специальную аналитическую систему на базе RFID-меток (радиочастотная идентификация), размещенных на продаваемых в магазине товарах, в комплексе с камерами видеонаблюдения и интерактивными экранами Digital Signage (видеореклама на мониторах). Система отслеживает действия покупателя, определяет его социально-демографический портрет и на основе полученных данных, делает персональное предложение. Берете вы рубашку в руки, а на экране рядом приятный женский голос предлагает вам приобрести к ней галстук со скидкой. Частично эти технология Intel уже применяются в магазинах Levi Strauss & Co., Brooks Brothers и Nordstrom.
Из отечественных ретейлеров в начале 2017 года сеть Media Markt внедрила в своих магазинах электронные ценники, которые в режиме реального времени, отображают цены и информацию по ассортименту. Они позволяют не только вывести на экран всю необходимую информацию о продукте, но и использовать устройства как медианосители. В скором времени с помощью NFC-технологий и анализа покупательского поведения, клиентам будут предлагаться индивидуальные условия покупки. Это позволит привлечь дополнительное внимание покупателей и, как следствие, увеличить продажи.
Тренд 2: VR/AR
Технологии виртуальной и дополненной реальности из области развлечений переходят в средство коммуникации с клиентами для продвижения продуктов компаний. Доступность контента, очков и смартфонов делает VR-технологии удобным каналом коммуникаций с рядовыми потребителями. Первые шаги к массовому вовлечению пользователей с помощью VR-технологий уже сделал Facebook, анонсировав на днях бета-версию продукта Spaces. Пользователи сервиса будут подключаться через свои аккаунты в Facebook и погружаться в виртуальное пространство, где общение осуществляется с помощью голоса и движения тела аватаров. Там можно общаться, рисовать, смотреть сферические ролики, совершать видеозвонки через Facebook Messenger и создавать VR-селфи. В таком пространстве можно будет предлагать пользователям как виртуальные, так и физические товары, рекламировать услуги, прокачивать аватаров, создавать сообщества по интересам, обсуждать важные темы.
Что касается традиционного маркетинга, там уже сейчас набирает популярность демонстрация клиентам продуктов и услуг с помощью VR и AR технологий, из актуальных направлений — VR-туры по недвижимости. Отечественные девелоперы элитной недвижимости предлагает своим потенциальным клиентам с помощью технологий виртуальной реальности (специально разработанной программы, устанавливаемой в виде приложения на смартфон и VR очков), не вставая с дивана, познакомится с жилым комплексом, изучить планировку квартир, интерьер, испытать эмоции, сравнимые с реальным присутствием на объекте. Необычное применение AR технологий можно наблюдать на примере «умной фермы» от компании DeLaval. Здесь клиенту, чтобы увидеть работу молочной фермы, не обязательно ехать в коровник, достаточно воспользоваться специальным голографическим столом и очками, которые позволят в деталях рассмотреть процесс дойки коров. О финансовых эффектах подобных инструментов судить пока сложно: это выставочный инструмент, его задача продемонстрировать масштабное оборудование на обычном столе, чтобы не ехать на ферму.
Тренд 3: Telegram-каналы
Только в 2016 году за счет стремительно растущего числа каналов аудитория активных пользователей мессенджера Павла Дурова выросла в 3 раза до 6 млн человек, зацепив самую продвинутую аудиторию рунета, так называемых трендсеттеров: журналистов, блогеров, пиарщиков, а актуализировалась только сегодня. Как по диффузной модели коммуникации Эверетта Роджерса — от «новаторов» к «ранним последователям», поэтому именно сейчас самое время заводить канал для распространения информации, если вы нацелены на завтрашнее «раннее большинство». Особенно это актуально для компаний, чей бизнес связан с интернетом. На сегодняшний день свои успешные каналы уже имеют мобильные операторы, банки, продавцы онлайн услуг. Уже вышло немало статей на тему «N-количество «полезных» телеграм каналов, познакомиться с самыми популярными можно здесь. При этом необходимо осознавать, в свете последний событий, есть вероятность блокировки Telegram в России. Некоторые каналы уже предложили пользователям подписаться на аналогичные страницы в Facebook. Несмотря на существующую угрозу, скорее всего компромисс в том или ином виде будет найден противоборствующими сторонами, а при нынешнем медиа шуме, у Telegram появится еще больше поклонников, что будет играть на руку специалистам по PR.
Тренд 4: YouTube
YouTube в последнее время обретает новое дыхание, не раз уже хоронили эту сеть, но с каждым годом она наполняется новыми смыслами. Новый виток жизни связан с цифровым поколением Z (13-24 лет), потребляющим информацию исключительно визуально. Это подтверждает недавнее исследование Google, утверждающее в частности, что четверть этих пользователей используют YouTube для поиска релевантных ответов. То есть, видео контент становятся для них главным источником не только развлечений, но и быстрых ответов на вопросы. Фактически происходит замещение традиционных поисковиков Google и Yandex. При этом, несмотря на то, что молодые пользователи часто не обладают финансовыми возможностями для совершения покупки, их мнение влияет на выбор старшего поколения, особенно в вопросах гаджетов и трендовых продуктов. Помимо этого, сеть с конца прошлого года начала внедрять в интерфейс каналов новый инструмент общения «Сообщество». Теперь создатели каналов смогут размещать свои сообщения, не обязательно привязывая их к видео, они могут содержать только текст, картинку или просто ссылку. Инструмент уже доступен у некоторых западных блогеров и в ближайшее время появится у отечественных.
Тренд 5: PR-Digital
Если раньше ключевая функция PR-специалиста сводилась к общению с традиционными/гибридными СМИ (Media relations), а для работы в социальных сетях привлекался SMM-специалист (существовало разделение на offline и online), то в условиях digital-трансформации две эти ипостаси окончательно слились воедино. Cейxfc ключевой компетенцией PR-специалиста стало управление всеми каналами, при этом модель односторонней коммуникации изменилась на двустороннюю, где во главе угла — вовлечение аудитории, как более эффективный способ транслирования информации.
Подводя итог, следует отметить, что цифровая трансформация — это реалии сегодняшнего дня, которые необходимо учитывать. Если компания намерена оставаться конкурентоспособной или повышать эффективность, она должна меняться в соответсвии с требованиями современности.
