Несмотря на бурный рост онлайн-видео контентов, телевидение по-прежнему пользуется популярностью. Директор управления разработок Goоgle Кивал Дисэй (Keval Desai) считает, что будущее ТВ подразумевает под собой синергию двух медиа. О том, какие на это существуют причины, он рассказал на портале iMediaConnection.com.
Традиционно принято считать, что увеличение количества пользователей интернета способствует уменьшению аудитории ТВ. Как показывает исследование Nielsen, проведенное с помощью технологии TV/Internet Convergence Panel (которая может одновременно измерять ТВ- и интернет-активность в одном доме), чем больше пользователь тратит времени на Интернет, тем больше он смотрит телевизор. 80% опрошенных заявили, что предпочитают совмещать эти два занятия. Однако в целом – аудитория ТВ больше аудитории Интернета (включая пользователей мобильных контентов).
В последние 20 лет рост числа контентов, фрагментирование аудитории, а также все более высокие требования рекламодателей к отчетности всячески способствуют объединению ТВ и Интернета. Согласно исследованию Nielsen Media Research, в 1988 году доля аудитории самого популярного американского шоу The Cosby Show составляла более 50%, тогда как в 2007 году доля аудитории самой рейтинговой программы American Idol снизилась в два раза. За почти десять лет количество каналов выросло с 25 до 100, что повлекло за собой развитие нишевого ТВ. Схожий путь развития продемонстрировал Интернет: изначальная сеть из нескольких порталов разрослась до миллионов уникальных сайтов.
Такая тенденция открывает для рекламодателей отличные перспективы. Трудно судить о достоинствах ЦА, если ее не измерять. На данный момент аудитории кабельных сетей измеряются лишь на 70%, т.е. данные об остальных 30% пользователей не учитываются. Кроме того, в США более 50% телеаудитории приходится на каналы с менее чем 1%-тной долей.
Резкий рост числа ТВ-контентов замедляет процесс поиска нужной для пользователя информации. Фрагментирование аудитории заставляет маркетологов тратить больше времени на поиски нужной ЦА. В Сети такие проблемы решаются с помощью поисковых систем и рекламных платформ, позволяющих рекламодателям охватывать свою ЦА на миллионах сайтов. Кроме того, маркетологи получают своевременные и точные данные о количестве просмотров рекламы, размещенной в Интернете, что позволяет быстро и тщательно рассчитать ROI.
Чем больше ТВ становится похожим на Интернет, тем чаще приходится задумываться о том, каким образом можно сделать ТВ-контент более подотчетным. На сегодняшний день разработана программа Google TV Ads, которая позволяет в реальном времени узнать, на каких каналах идет реклама выбранного бренда, сколько человек ее посмотрели, сколько человек из них посмотрели рекламу до конца и среднее время смотрения данной рекламы.
Маркетологи делят рекламу на две группы – прямого отклика и направленную на создание бренда. Однако на деле оказывается, что брендинг – это также реклама прямого отклика, только с более длительным временным интервалом. Например, когда автомобильные концерны проводят рекламные кампании, направленные на возврат и сохранение существующей аудитории, также предполагается, что и через 10 лет потребитель на волне впечатления от этой кампании будет покупать автомобиль данной марки. Таким образом, единственное отличие рекламы прямого отклика от кампании по созданию имиджа бренда – расчет ROI на больший период времени.
Данное отличие обозначает лишь то, что со временем рекламодатели захотят рассчитывать ROI от затрат на брендинг ничуть не меньше, чем на рекламу, направленную на повышение продаж. Главная проблема состоит в обеспечении промежуточных данных до самого завершения потенциальных продаж марки. Другой вопрос – каким образом можно установить соотношение между тем, что целевая аудитория видит в оффлайне и тем, что она делает в реальном времени.
Маркетологам нужно понимать важность объединения интернет- и телевизионных технологий. Им необходимо получать данные не только о том, каким образом эти два медиа влияют друг на друга, но и о том, какие возможности они смогут совместно предоставить в будущем.
Ирина Кравчук
