Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines, рассказал theRunet, что именно СМИ нужно измерять на сайте для успешного продвижения
Расскажу такую историю. В одной крупной газете ввели надбавку-коэффициент к гонорару за количество просмотров статьи. Девушка-корреспондент подговорила друга-программиста, и тот написал скрипт, генерящий автоматический трафик на ее материалы. Заговор быстро раскрылся, девушку уволили с позором, но коэффициент так и не отменили.
К чему это? Мы живем в прекрасное время для медиа. Но мы живем и в ужасное время для медиа. Это утверждение не имеет ничего общего с цензурой и политикой — потому что речь о глобальных, а не только российских проблемах.
Это время прекрасно, потому что впервые с момента появления журналистики мы можем знать, а не догадываться о том, как именно люди читают наши статьи — ведь все в конечном итоге делается ради них. Счетчики, следящие скрипты, личные кабинеты, файлы cookies — все это используется для того, чтобы понять поведение аудитории, которая читает, смотрит, слушает и играет с контентом на наших сайтах и в приложениях.
Но это время — ужасное, потому что во многих СМИ (да и не только в них) под поведением понимают совсем неправильные вещи и ставят задачи, вводящие авторов в заблуждение. Это ведет к падению качества журналистики, снижению рекламных доходов и искажению восприятия читателей.
Гонка за просмотрами страниц
История про журналистку, программиста и скрипт — это терминальная стадия последствий ошибочно заданных ориентиров для медиа. Но в хронической форме они существуют в большинстве редакций.
Рекламодатели требуют показов рекламы. Отделы продаж и маркетинга требуют от редакции увеличения трафика, который измеряется просмотрами страниц. Постепенно и сами редакторы начинают требовать того же от своих авторов.
В погоне за просмотрами страниц все средства хороши: скандальные заголовки, быстрая публикация информации без проверки источника, технические уловки для раннего попадания в новостные агрегаторы. Эта гонка краткосрочна, но бесконечна; в ней можно побеждать две недели подряд, но нельзя выиграть совсем.
И рекламодатели начинают понемногу прозревать: у соцсетей и поисковиков таргетинг лучше, релевантность выше, стоимость ниже. Да и зачем в принципе нужен какой-то рекламный носитель, если многим брендам становится проще и выгоднее запустить собственное медиа или паблик и начать аккумулировать постоянную аудиторию.
Меняться под массового читателя или привлекать премиального?
Поведение читателей с появлением интернета изменилось не так сильно, как принято думать. Да, контента стало слишком много, и люди торопятся. Да, они чаще сканируют текст, а не читают его целиком. Но на самом деле, интернет более ярко показал те особенности человеческого медиапотребления, которые существовали долгие годы. Например, что скандальные новости читает много людей, а аналитические заметки — мало. Что нельзя заставить всех подряд читать сложные тексты. Зато никакие три высших образования не уберегут тебя от просмотра ролика с чихающей пандой. Потому что развлекаться любят все.
К сожалению, многие редакторы делают из этого неправильные выводы. Они считают: раз поведение людей изменилось, надо менять и журналистику. Не касаться важных, но скучных и «нетрафиковых» тем. Делать контент все более желтым и скандальным. Технологии распространения и упаковки контента становятся для них важнее, чем содержание.
Не нужно делать тексты о второстепенных вещах короче или доступнее широкому кругу читателей. Надо просто не писать о второстепенных вещах, если у вас нет на это ресурсов. Пишите много и вдумчиво, но о главном. Вам не нужен дешевый мусорный трафик, который будет обдувать ваш сайт, как ветерок: то подует, то штиль. Вам нужна лояльная аудитория, которую вы хорошо знаете и радуете каждый день, — только с ней можно привлекать премиальных рекламодателей и быть уверенным в завтрашнем дне.
Тактические и стратегические инструменты
Так что же измерять на сайте? Инструменты для анализа пользовательского поведения я бы разделил на две группы — тактические и стратегические, которые могут отлично дополнять друг друга. Первые работают в режиме реального времени, давая текущую картину дел и помогая принимать решения на месте. Вторые требуют несколько более вдумчивого, ретроспективного анализа, зато в перспективе способны оказать на эффективность вашего сайта куда большее влияние.
Начнем с тактических. Например, Chartbeat и вкладка Real-time в Google Analytics показывает ритм вашего трафика: откуда и куда он идет, какие тексты удерживают внимание аудитории, какие твиты приносят наибольшее количество кликов.
Chartbeat
Запущенный пока в бета-версии «Медиатор» от mail.ru обладает еще более интересной функцией и позволяет узнать, где именно в материале аудитория «отваливается», и поработать с режиссурой текста на лету — добавляя обвесы: инфографику, посты из соцсетей, видеоролики.
В стане стратегических инструментов пока царят сервисы, ориентированные скорее на маркетологов, — Google Analytics и Яндекс-метрика. Но есть и один, созданный редакторами для редакторов, — Content Insights.
В отличие от остальных сервисов, которые заваливают пользователя разными показателями и отчетами, Content Insights использует одну цифру — индикатор эффективности контента (CPI). Он высчитывается по алгоритму на базе около 30 разных метрик и взаимосвязей между ними.
Content Insights
Как именно вычисляется CPI — коммерческая тайна компании, подобно Edge Rank у Facebook, но посмотрев на то, какие статьи получают высшие баллы, можно понять общие принципы работы системы. Одинаково высокий счет в ней может получить и новость про знаменитостей, которая сработала на охват аудитории, но не вовлекала ее надолго, и экспертное мнение на тему геополитики, которое не «собрало трафика», зато читали его вдумчиво и переходили дальше на другие статьи. В условиях подсчета просмотров страниц вторая статья, которая сработала на увеличение лояльности и вовлечение, то есть принесла пользу, даже не попала бы в топ на сайте.
Что бы вы ни выбрали для измерения эффективности своего медиа — у меня к вам только одна просьба. Никаких просмотров страниц. Никаких pageviews. Поведение людей, их лояльность, их внимание — вот что нам действительно важно и вот что мы можем в конечном итоге монетизировать.
Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines («Российская газета»), сооснователь MediaToolbox.ru
