Чем Influencer Marketing отличается от обычной рекламы со звёздами. Агентство «Далее» показывает на реальных кейсах.
Лучше всего работает та реклама, которая не выглядит, как реклама. Поэтому сегодня Influencer Marketing становится всё популярнее. Рассказываем, что это и где его применяют.
В широком смысле Influencer Marketing — это продвижение бренда через авторитет. Авторитет конкретного человека, персонажа или даже места. «Маркетинг влияния», если по-другому.
Ключевое отличие инфлюенсер-маркетинга от классической «рекламы со звёздами» в том, что первый выглядит более органично, ненавязчиво. Люди устали видеть обычную рекламу — им всё равно, кто рекламирует очередной шампунь: Дмитрий Маликов или абстрактная женщина с пышной шевелюрой. Мы достигли критического уровня информационного шума, вместе с тем потребители стали более искушёнными и пресыщенными той самой «рекламой со звёздами». В результате, когда зритель видит в ТВ-рекламе Месси, Терри Крюса или Сергея Зверева, он думает: «Окей, они заплатили ему пару миллионов, но это всего лишь реклама».
Инфлюенсер-маркетинг — более деликатный способ донести до потребителей то же самое рекламное сообщение: «я звезда, я выбираю бренд N, рекомендую попробовать». Содержание остается прежним, а вот форма подачи меняется. И это полностью переворачивает восприятие рекламного сообщения.
Почему так происходит? Всё дело в ненавязчивости, доверительном тоне. Рекламное сообщение присутствует, но оно замаскировано так, что не вызывает отторжения у аудитории. Для лучшего понимания вспомним ещё один способ продвижения «не в лоб» — продакт-плейсмент.
Инфлюенсер-маркетинг как эволюция продакт-плейсмента
Производители люксовых автомобилей бьются за право быть машиной «следующего Джеймса Бонда», потому что знают — ассоциация с суперагентом гарантированно повысит им продажи этой модели.
Герои романов Стивена Кинга курят исключительно Lucky Strike — хотя сам Стивен и говорит, что в этом нет никакого продакт-плейсмента, он просто сам любит эти сигареты (бинго, король ужасов, да это же двойной продакт-плейсмент!).
Первым российским фильмом, который побил все рекорды продакт-плейсмента, стал «Ночной дозор» — сказалось рекламное прошлое Тимура Бекмамбетова.
Несомненный плюс такого формата продвижения — аккуратная трансляция рекламного сообщения, правильные ассоциации, выход на нужную аудиторию. Недостаток продакт-плейсмента в том, что самому продукту не уделяется достаточно внимания — часто он только мелькает в кадре или упоминается вскользь. При этом стоимость размещения продукта в новом блокбастере сопоставима с полноценным рекламным роликом на центральном телевидении в прайм-тайм.
Реклама со звёздами даёт продвигаемому бренду только «лицо» селебрити, а не выход на его аудиторию. К тому же такая реклама навязчива и агрессивна — современные потребители всё чаще игнорируют её.
Продакт-плейсмент даёт выход на аудиторию и ненавязчивую коммуникацию в рамках фильма, книги, телевизионного шоу и так далее. Но при этом коммуникация смазана, продвигаемому продукту уделяется недостаточно внимания, его свойства никак не раскрываются.
Маркетинг влияния стал тем инструментом, который совмещает в себе достоинства перечисленных выше способов продвижения, и вместе с тем он лишён их недостатков. Это ненавязчивое мнение, которое даже не обязательно звучит как совет:
Агент влияния — это готовый канал коммуникации
Инфлюенсером, как мы уже говорили, может быть любой персонаж, имеющий медийный вес. Этот человек мог стать известным до того как появился в социальных сетях (например, Ольга Бузова или Сергей Дружко), или же набрать популярность именно за счёт социальных сетей (Саша Спилберг и Wylsacom). И те, и другие считаются равноправными агентами влияния.
Работая с лидером мнений, бренд задействует сразу несколько маркетинговых механизмов:
Селебрити-эффект. Блогеры сегодня популярнее телеведущих и поп-звезд. Не зря их приглашают на ТВ, чтобы поднять рейтинги телешоу. Работая с инфлюенсером, бренд получает в распоряжение авторитет известной личности.
Выход на нужную аудиторию. Бренды выбирают инфлюенсеров не только по популярности, но и по тем каналам, которые те используют. Например, если потребители вашего продукта — современные девушки, интересующиеся товарами для красоты, то вы ищете бьюти-звезду Instagram. Если ваши клиенты — это школьники-геймеры, то находите топового летсплеера на YouTube или Twitch.
Нужная тональность. У каждого блогера — свой стиль, лексика, тональность, с которой он общается с подписчиками. Поэтому, например, через Instagram Сергея Шнурова часто продвигаются бренды крепкого алкоголя — тональность Сергея как нельзя лучше подходит для рекламы брутального «мужского» товара.
Доверительная коммуникация. Между блогерами и их подписчиками складываются теплые, почти «близкие» отношения — благодаря возможности пообщаться со своим кумиром в социальных медиа напрямую: например, получить ответ на вопрос в комментариях. Мнению блогера будут доверять сильнее, чем мнению поп-дивы, «купленной» для рекламы на «Первом».
Долгосрочное действие. То, что производят блогеры, — это контент. А контент остаётся в сети и продолжает набирать просмотры и комментарии даже спустя годы после публикации.
Таким образом, работа с инфлюенсерами — это работа с готовым каналом воздействия на готовую же аудиторию. Комплексный подход.
Например, у Валентина Петухова на его YouTube-канале Wylsacom 3,5 млн подписчиков. Подписчики — любители технологических новинок, преимущественно молодые мужчины. Его контент — это не просто обзоры на игры и гаджеты. Если он помогает выбрать подписчикам смартфон, то обязательно рассказывает, как с ним обращаться и какие приложения поставить.
То есть это очень конкретная аудитория, контент, который она любит, и личность, которая транслирует этот контент так, как нравится аудитории. Агент влияния, его канал, его «паства».
По данным Российского исследовательское агентство блогеров (РИАБ) Валентин занимает первое место среди блогеров по доходу с рекламы. Так, за 2016 год он заработал 26,9 млн рублей.
На сегодняшний день именно блогеры находятся на передовой маркетинга влияния — и, судя по тенденциям, ситуация в ближайшем времени не изменится. Давайте посмотрим, как именно он работает.
Найти лидера мнений
Существует ряд исследований, в том числе — исследование компании Izea. Оно показывает, что лидеров мнений можно подобрать под любой продукт или услугу.
Как понять, что бренду требуется именно инфлюенсер-маркетинг? Существует несколько ситуаций, когда инфлюенсер справится лучше рекламы в интернете и на ТВ.
Продукт или бренд молодой и поэтому не вызывает доверия. Потребители обычно либо игнорируют такой продукт, либо прислушиваются к мнению других людей — и только тогда делают выбор. Лидер мнений поможет преодолеть подозрительность аудитории.
Вы продвигаете сложный продукт. Например, смартфон или медикамент. Перед выбором покупателю надо прочитать кучу отзывов и уложить в уме все характеристики. Когда эксперт (блогер) всё просчитал и проверил на себе, гораздо легче принять решение.
Нужно рассказывать об интимной гигиене, средствах контрацепции, болячках и других неудобных темах. Женщина скорее прислушается к мнению любимой селебрити, чем к песенке из рекламы про «эти дни».
Живой пример. Кейс: #becoolgirl
Для иллюстрации к последнему пункту покажем наш кейс #becoolgirl. Компании Johnson & Johnson надо продвигать средства гигиены O.b. для девочек от 11 до 14 лет. В этом возрасте барышни занимаются поиском себя и уничижением своей внешности. Им не до рекламы, а говорить о личной гигиене они не станут даже с подружками.
Цели кампании. Задачи проекта мы определяли совместно с брендом:
охватить минимум 600 тысяч из 2,2 миллионов целевой аудитории в онлайне;
сформировать правильное восприятие продукта;
обучить аудиторию;
построить эмоциональную связь с брендом;
стимулировать заказ пробных образцов продукта.
Знаменитость. Видеоблогер Катя Клэп.
У Кати 5,5 млн подписчиков в YouTube. Она рассказывает о своей жизни, даёт советы подписчицам и активно общается с аудиторией. Естественно, что девочки-подростки на неё подписаны и доверяют её мнению.
Площадка. На веб-платформе beecoolgirl.club мы выкладывали контент от Кати и бренда и стимулировали активность пользователей. И следующим этапом стала посадочная страница, где девочки могли заказать пробный образец.
Показатели эффективности. За время проведения кампании 2 млн целевой аудитории посмотрели ролики, 150 тысяч поставили лайки и комментарии на сайте и ещё 6100 заказали пробные образцы.
Как видите, в работе с «неудобным» продуктом Influencer Marketing показал впечатляющие результаты. Давайте теперь рассмотрим, как он работает в продвижении сложных продуктов.
Живой пример. Кейс: #невстрессе
А это как раз пример сложного продукта. Мы продвигали противотревожный препарат «Тенотен» в самой жизнерадостной соцсети. Женщины, которые подвергаются стрессу в семье и на работе, видят в Instagram счастливых людей без проблем и забот. Наша задача — показать на примере знаменитостей, что неприятности бывают у всех, но с ними можно справиться.
Цели кампании. Задачи проекта мы определяли совместно с брендом:
охватить новую аудиторию;
создать buzz-эффект;
показать целевой аудитории, что стресс — это нормально.
Знаменитости. Ольга Бузова (6,4 млн подписчиков), Елена Летучая (990 тысяч подписчиков), Анна Семенович (918 тысяч подписчиков), Эвелина Бледанс (807 тысяч подписчиков).
Несколько успешных состоявшихся женщин лучше всего могут донести основную мысль: у всех бывают неприятности, даже у звёзд, стресс — это нормально. А то, что они друг на друга не похожи, служит первой цели кампании — охватить новую аудиторию. У каждой звезды свой контингент подписчиков.
Площадка. Instagram. Эта соцсеть идеально подходит для целевой аудитории: ей пользуются в основном женщины, она отнимает меньше времени, чем YouTube с его блогерами.
Днём звезды постят в своих аккаунтах фото мелких неприятностей и происшествий, которые обычно расстраивают людей, и ставят хэштег #невстрессе. А вечером пишут позитивные посты, где рассказывают, как утрясли все проблемы и как им помог в этом «Тенотен».
Показатели эффективности. По итогам кампании 6 млн посмотрели публикации, из них 1,9 млн — целевой аудитории. Посты собрали в общей сложности 300 тысяч лайков и 8 тысяч комментариев.
Как и планировалось, кампания охватила новую аудиторию, смогла продемонстрировать, что стресс — это нормально, и привлекла внимание к бренду. Это показывает, что Influencer Marketing эффективно действует в работе со сложными продуктами.
Сухой остаток
Инструменты традиционного маркетинга изживают себя: люди не обращают внимания на яркие рекламные щиты и растяжки на улицах, на автомате проматывают рекламные записи в соцсетях, не слышат аудиорекламу в супермаркетах и не смотрят ролики на ТВ. Как будто за время существования рекламы у нас выработался к ней стойкий иммунитет.
Influencer Marketing, напротив, становится всё более актуальным форматом в digital, позволяет эффективно выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией и привлекать новую. Он дает людям возможность самостоятельно изучать бренд, всего лишь подталкивая в нужном направлении. Лучший способ заявить о себе сегодня — рассказать через человека, которому доверяют.
