Digital-индустрия ежегодно трансформируется в условиях постоянного появления и развития новых технологий. Какие тенденции, помимо бума programmatic-технологий, ждут нас в ближайшее время?
Надежда Бабиян, коммерческий директор международной adtech компании GetIntent, поделилась русской версией обзора от Marketing Week, чтобы помочь участникам рекламного рынка лучше разобраться в современных digital-подходах и использовать их в своих стратегиях работы.
Digital-тенденции, которые господствуют в нашем мире
По версии маркетингового издания Marketing Week на международном рынке будут господствовать 11 наиболее заметных digital-тенденций. Важно, что каждая из них стремится к максимальной персонализации коммуникации с потребителем и работает по системе 360 градусов, меняя принципы работы профессиональных игроков и влияя на наш с вами пользовательский опыт.
Именно поэтому programmatic-технологию уже нельзя считать самостоятельным, отдельно-существующем трендом. Она может служить надстройкой, которая поможет автоматизировано адресовать рекламное сообщение целевым пользователям и, таким образом, усилить действие digital-канала.
Сегодня из списка digital’s eleven в России есть два активных и заметных подхода:
Высокие требования рекламодателей к метрикам и необходимость разработки единого подхода к оценке эффективности рекламных кампаний,
Смена метода расчета и распределение маркетингового бюджета «от достигнутого» на бюджетирование «с нуля».
Стоит отметить, что в 2016 году рынок развивался практически по этим же сценариям, поэтому прогноз будет верным, если участники самостоятельно не создадут новых подходов, идущих вразрез с сегодняшним развитием.
1. Нашествие чат-ботов
Согласно исследованию Forrester, в 2017 году инвестиции в развитие области искусственного интеллекта вырастут троекратно: бренды активнее будут задействовать возможности машинного обучения и интернета вещей.
Например, Amazon и Google уже выпустили устройства Echo и Home соответственно – интегрированные экосистемы умного дома, позволяющие заказывать услуги через интернет и устанавливать персонализированные оповещения на основе предыдущего поведения пользователя.
Еще один тренд – Zero UI (дизайн невидимых интерфейсов), предполагающий минимизацию взаимодействия пользователя с экраном в пользу управления голосом.
Быстрое внедрение чат-бот технологий будет продолжаться, благодаря идее Facebook интегрировать рекламу прямо в чаты приложения Messenger, а также появлению Google Allo – умного мессенджера с тесной интеграцией технологий искусственного интеллекта в помощника Google Assistant.
Следующий этап — роботы вышедшие из компьютера и гуляющие по улице. Например, после тестирования наземных роботов для доставки еды, приложения по доставке продуктов и готовых блюд готовы активно внедрять роботов-курьеров в Лондоне.
2. Соцсети станут ответственнее
На фоне результатов референдума ЕС и президентских выборов в США пришло массовое осознание влиятельной роли соцсетей – и, в частности, фиктивных новостей – в формировании общественного мнения.
И Facebook, и Google уже заявили о твердом намерении бороться с «эпидемией ложных новостей». Так, Google пригрозил запретить в своей сети рекламу дезинформирующих сайтов.
3. Компании переймут тактику Трампа
Победа Дональда Трампа убедительно продемонстрировала: соцсети – это ресурс бесплатного эфирного времени.
Трамп потратил на рекламу всего $ 10 млн, при этом заработал бесплатное освещение в СМИ почти на $ 2 млрд. Его кампания получила огласку как в печатных изданиях, так и в телерепортажах и Twitter-дебатах. Получив 40 миллионов упоминаний в Twitter, Facebook и Instagram, Трамп буквально «украл» эфирное время у Хиллари Клинтон (26 миллионов упоминаний).
Переход на создание собственных каналов коммуникации – широко применяемая тенденция в маркетинге бренда. BBC, Aviva и Virgin Atlantic уже перераспределили рекламный бюджет в пользу социальных сетей вместо ТВ.
Видимо, брендам стоит поучиться у Трампа тому, как понимать аудиторию и повышать известность.
4. Технологии AR и VR
Нам привычно видеть людей, «приклеенных» к экранам смартфонов, но толпа ловцов Пикачу – это уже феномен. Успех игры Pokémon Go раскрыл потенциал технологии дополненной реальности для брендов. В 2017 мы увидим еще больше примеров применения технологии не только в сфере развлечений, но и в области розничной торговли, упаковки, здравоохранения, архитектуры.
С появлением новых все более дешевых мобильных устройств, поддерживающих технологии виртуальной и смешанной реальностей, мы вступаем в золотой век цифровых открытий для творчества и научных экспериментов, поэтому демократизация (доступность) технологий будет в центре внимания именно для массового рынка.
Например, изменения могут затронуть и практику ведения тренингов для сотрудников компаний: чтение длинных и нудных текстов и просмотр образовательных видео сменится на гораздо более увлекательные VR and AR возможности корпоративного обучения.
Также виртуальная реальность может совершить настоящую революцию в здравоохранении. Уже сейчас VR-устройства используются для устранения боли в терапии пострадавших от ожогов: во время пересадки тканей пациента помещают в альтернативную холодную «реальность».
5. «Перестройка» отношений с рекламными агентствами
Бренды в последнее время отказываются от услуг сетевых рекламных гигантов, отдавая предпочтение небольшим, нишевым агентствам или создавая соответствующие отделы внутри компании. Происходит это в первую очередь из-за возникновения у компаний недоверия к крупным агентствам. Например, P&G сократила количество рекламных и PR-агентств, c которыми работает, на 50% за последние три года.
Сейчас активно создаются инновационные лаборатории и интернет-сообщества, которые помогают в создании свежих и работающих идей. И in-house, и небольшие нишевые агентства выполняют большую часть креативной работы, в то время как крупные сетевые агентства берут на себя базовые и рутинные задачи.
Более крупные агентства также должны подстроиться под изменения, чтобы лучше удовлетворить меняющийся характер традиционных СМИ и потребностей клиентов.
6. Концепция уникальности и индивидуальности
Разговоры о разнообразии и инклюзивности в современном обществе являются положительным индикатором изменений, однако до недавнего времени эта проблематика почти не затрагивалась в рекламе. Чтобы стать нормой в рекламной практике ей еще предстоит пройти долгий путь. Эксперты предполагают, что в 2017 пройдет самый большой всплеск интереса в этом направлении.
Потребители всех форм, размеров, способностей, полов, этнических групп и сексуальной принадлежности все чаще будут узнавать себя в рекламных кампаниях.
Например, в 2016 году бренд средств женской гигиены Always продолжил кампанию #LikeAGirl, запущенную еще в 2014 и призванную сломать гендерные стереотипы. По мнению P&G, концепция уникальности и индивидуальности должна стать социально-значимой темой.
Два крупнейших фотостока, Getty и Shutterstock, также приложат усилия для сохранения личностного многообразия в своих каталогах.
7. Бюджетирование «с нуля» станет нормой
В условиях экономической неопределенности и, как следствие, жесткого контроля за целевыми расходами бюджетирование «с нуля» станет обязательным для маркетинговых отделов в 2017 году.
Ожидается, что маркетологи должны обосновывать и тщательно рассчитывать расходы на новые виды деятельности, а не планировать бюджет исходя из доходов или расходов за предыдущий год.
Такой подход к планированию бюджета имеет не только финансовые мотивы, но и обусловлен необходимостью работать более целенаправленно и эффективно.
Рекламодателям неминуемо придется решать дополнительные задачи, когда такая модель бюджетирования войдет в правило. Это связано прежде всего со взаимоотношениями с рекламными агентствами, которые потребуют создания новых правил и договоренностей, увеличения контроля результатов и сокращения расходов для обеих сторон. Также возможны перестройки внутри отделов маркетинга с четким разделением ролей: креатив и финансы.
8. Агенты влияния 2.0
По мере того как пользователи начинают уставать от агентов влияния, маркетинг нуждается в очередной волне инфлюенсеров, которые смогут установить подлинную связь с потребителем. Если бренды хотят создавать вирусные кампании, они не должны ограничиваться только громкими именами знаменитостей.
Работа с селебрити может привести к моментальному взлету кампании, работа с агентами влияния второго уровня дает импульс к более продолжительной и масштабной работе кампании.
Так компания L’Oreal разработала многоуровневую стратегию работы с агентами влияния, выделив золотую, серебряную и бронзовую категории. Золотая группа объединяет блогеров с наибольшим количеством подписчиков, в то время к бронзовой категории относятся блогеры, которые находятся на стадии становления.
Тем временем Adidas в рамках своей кампании Tango Squad сделал ставку на 16–19-летних футбольных фанатах, поддерживающих активность в мессенджерах Facebook Messenger и WhatsApp. По мнению руководства бренда, обращение к потребителю посредством сообщества 500 подростков гораздо эффективнее и убедительнее, нежели коммуникация от лица агента влияния мировой величины.
9. Возрождение телевидения
Маркетологи пересматривают свое отношение к телевидению.
Онлайн-бренды будут инвестировать в ТВ-контент и рекламу. Например, информационно-развлекательный ресурс Vice.com в партнерстве с телеканалом Sky запустил в Великобритании собственный канал Viceland.
Не пренебрегают телевизионными кампаниями и такие интернет-платформы, как Facebook и YouTube: ресурсы используют традиционный канал для продвижения своих сервисов с максимальным охватом аудитории.
10. Тяжелые времена для гиг-экономики
Гиг-экономика — это модель, в которой появляются временные должности и организации заключают контракт с независимыми работниками с краткосрочными обязательствами.
В прошлом году бренды, представляющие сектор гиг-экономики, столкнулись с рядом препятствий:
В октябре суд по трудовым спорам Великобритании постановил, что компания Uber не может классифицировать своих водителей как самозанятых лиц и должна выплачивать им минимальную заработную плату.
А сервис Airbnb сталкивается с проблемами в отношении законов, регулирующих краткосрочную аренду, в различных городах мира.
Противодействие со стороны правовых институтов препятствует стремительному развитию брендов и ставит под угрозу рост их доходов на международном уровне. Любопытно понаблюдать, как компании из сектора гиг-экономики будут действовать в ближайшее время. Например, Uber уже обратилась в Европейский суд с требованием классифицировать компанию как технологическую платформу, а не как перевозчика.
11. Высокие требования маркетологов к метрикам
2016 год стал годом неразберихи с показателями эффективности кампаний, в то время как от маркетологов как никогда требуют доказательств эффективного инвестирования в digital и рекламу.
Если бренды не могут доверять сбор данных даже такому технологическому гиганту, как Facebook, который позволяет себе делать ошибки в видеометрике, какова судьба других рекламных бюджетов?
Проблема в равной мере затрагивает и рекламодателей, и агентства, и паблишеров, что послужит стимулом для совместного поиска единого решения для всей отрасли. Однако под большим вопросом остается создание такой общепринятой метрики для сравнения «яблок с яблоками»: для этого потребуется время. Есть мнение, что одержимость viewability создала мир, в котором количество просмотров затмевает другие важные факторы, в частности, актуальность контента.
Уже скоро появятся новые способы взаимодействия с потребителем, например, таргетинг по образу мышления и настроению, а не по демографическим и поведенческим показателям.
