Ключевые тезисы
European Newspaper Congress – 2017
О чем спорят эксперты европейского медиарынка?
21-23 мая в Вене при поддержке женевского офиса компании JTI прошел European Newspaper Congress. В мероприятии приняли участие более 500 профессионалов в области медиа. Главный редактор Neo HR Иван Ильин посетил форум и выделил основные тренды в заявленных темах.
В этом году на повестку дня были вынесены следующие вопросы:
- Фейковые новости и роль Facebook в их распространении
- Facebook как проблемный «бизнес-партнер» медийного рынка
- Дистрибуция контента
- Трансформация роли журналиста и редактора в современных СМИ
Осознавая эту проблему, власти Австрии разрабатывают определенные законодательные инициативы. Но одного только законодательного регулирования для решения проблемы недостаточно. По словам федерального канцлера Австрии, участникам медийного рынка необходимо думать «об усилении роли самой журналистики». Почему это необходимо? Потому что «власть является крупным клиентом медийного продукта».
как адаптация к реальности
Немецкое издательство с 200-летней историей Ebner Media Group в 2008 году наняло Геррита Кляйна для реализации масштабного проекта по преобразованию медиакомпании в мультиплатформенного поставщика оперативной информации. Создавая цифровые версии каждого журнала, компания отмечала существенное увеличение спроса на качественный контент и в результате полностью изменила процесс подготовки материалов.
Первым делом аудиторию читателей разделили на целевые группы для дальнейшего изучения их потребностей. Далее под целевые группы была изменена структура издательства. Так в Ebner Media Group исчезли руководители, а вместо них появились менеджеры целевых групп. В функционал этих специалистов входит весь спектр задач, связанный с целевыми группами – социальные сети, цифровые продукты и т.д. Цель их работы – выход на целевые группы любой ценой.
В Ebner Media Group исчезла традиционная должность редактора. Вместо нее появилась новая – транзакционный редактор. «Нам нужно, чтобы они были не просто экспертами в редактуре, а создавали триггеры, побуждающие читателей взаимодействовать с контентом, – объясняет суть работы транзакционных редакторов Геррит Кляйн. – Соответственно, работа редактора не считается выполненной, когда кто-то просто прочитал статью, она считается выполненной только тогда, когда есть ответное действие читателя, которое мы можем измерить».
- Должен анализировать тему, прежде чем брать ее в разработку
В этом ему помогают инструменты вроде Google Trends. С их помощью он изучает интересы аудитории, формулируют релевантные темы и трафик-паттерны в онлайне. Главный вопрос, на который он должен иметь ответ, не только «Что актуально?», но и «Что ищет моя аудитория?».
- Должен следовать правилу «пишу и повторно использую»
Это правило сильно отличается от устаревшего закона печатных СМИ «напечатали и забыли». Транзакционный редактор ответственен за широкое распространение контента по всем каналам и точкам контакта. Следовательно, он должен обеспечить дистрибуцию контента через порталы и блоги, рассылки, приложения для смартфона, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn и др. Он должен красиво упаковать контент под каждый канал, который используют целевые группы. В некоторых случаях оригинальный пост может использоваться до 10 раз в 10 различных версиях, но с одним и тем же сообщением.
- Определяет политику дистрибуции контента
С самого начала транзационный редактор составляет план-расписание. Суть заключается в том, чтобы сформировать статью или пост таким способом, который позволяет легко использовать части контента в разных каналах дистрибуции. Что это значит? Любой контент содержит так называемые «минимальные информационные единицы» (MIU), которые можно использовать независимо от всего текста: списки, картинки, инфографика, комментарии, опросы и т.д.
- Проблема, которую ставит перед собой транзационный редактор, – создание контекстной релевантности
Читателя должны подводить к тому, чтобы он использовал различные MIU, которые коррелируют друг с другом. Таким образом, он если и не свяжет всю информацию в один «узелок», то хотя бы сознательно создаст для себя отдельные ее части.
- Транзационный редактор использует каждый доступный канал согласно плану-расписанию
Интернет превратил редакторов в специалистов по маркетингу, которые ответственны за распространяемый контент.
- Задача транзакционного редактора состоит не только в том, чтобы получить широкий доступ к целевой группе, но и инициировать транзакцию (взаимодействие)
Чтобы достигнуть этой цели, редактор должен уже в процессе подготовки контента ответить себе на несколько вопросов: Есть ли в этом контенте информационные единицы, которые я могу использовать в нескольких каналах дистрибуции? Целесообразно ли будет использовать часть контента в интернет-магазине издания? Как я могу связать все MIU, чтобы стимулировать читателя больше времени проводить на сайте и переходить на другие материалы?
Транзакционный редактор должен иметь больше навыков, чем обычный редактор. Он должен быть хорошим писателем, обладать навыками прямого маркетинга, аналитики данных, знать SEO, разбираться в архитектуре сайта и диджитал-стратегии, иметь глубокие знания в области социальных медиа, по необходимости создавать подкасты, слайд-шоу и видео. В Ebner Media Group рассматривают этот набор навыков как обязательный для всех будущих редакторов.
Чтобы сделать 80% посетителей сайта постоянными читателями, в газете 20 minuten в рамках каждой статьи изучают социальные и гендерные данные. Анализ проводится вплоть до возрастных предпочтений к определенным темам.
Выяснилось, что от гендера зависит глубина и время просмотра материала, при этом образование не играет никакой роли. Разбив женскую аудиторию на несколько возрастных групп, редакция увидела, что самые популярные статьи читают преимущественно с мобильных устройств. Полученные данные позволяют формировать релевантный контентный план.
Проблема под названием «фейковые новости» возникла не вчера, но именно сегодня участники медиарынка начали говорить о ней как о реальной угрозе серьезным медиа. В топе тема оказалась сразу после скандала, разразившегося после президентских выборов в США, когда Facebook, Twitter и Google фактически обвинили в активном распространении фейковых новостей о кандидатах в президенты Дональде Трампе и Хиллари Клинтон. Оказалось, что реальные тексты от солидных медиа с репутацией (The New York Times, The Washington Post, The Huffington Post и др.) получили меньший охват, чем новости-фейки.
Оценив свою роль в этих процессах, Facebook заявил о намерении бороться с дезинформацией. В начале апреля 2017 года компания в официальном пресс-релизе объяснила, что работает в трех ключевых областях – уничтожая экономические стимулы (так как фейковые новости распространяются в основном ради финансовой выгоды), разрабатывая новые продукты для борьбы с распространением ложной информации, а также помогая людям принимать обоснованные решения, когда они сталкиваются с дезинформацией. Делает Facebook это разными способами: использует машинное обучение, усложняет спамерам возможность покупки рекламы в социальной сети, обнаруживает фейковые аккаунты, а также развивает проект Facebook Journalism Project, в рамках которого собирается при разработке продуктов сотрудничать с журналистами и новостными медиа, чтобы понять, как лучше «информировать людей в эпоху цифровых технологий».
Сегодня компании понимают, что должны завоевывать своих клиентов иначе, если они хотят удержать их, считает Саша Палленберг: «Они должны ускориться и постоянно продвигаться, продвигаться и продвигаться. Мир цифровых технологий предлагает множество возможностей для этого».
то дистрибуция – всемогущий бог
Есть существенное различие между контентом и каналом дистрибуции. И единственная возможность оставаться независимыми и самостоятельно управлять информационными потоками – это создавать и развивать собственные СМИ.
В конце 2012 года Coca-Cola запустила собственный онлайн-журнал под названием Coca-Cola Journey.
Менее чем за год компания достигла следующих показателей:
- 9,2 млн посетителей
- 23,8 млн просмотренных страниц
- 54 000 действий и 8 500 комментариев
- более 346 млн контактов с аудиторией через СМИ
- более 67,6 млн контактов с аудиторией в социальных медиа
Команда редакторов, работающая с контентом Coca-Cola Journey, встречается еженедельно, чтобы заранее запланировать публикации. Весь контент, который производится для журнала, тестируют по следующим критериям:
- Отвечает ли материал на вопрос «Почему нас это волнует?»
- Это удивительно?
- Насколько это востребовано?
- Можно ли измерить интерес людей к теме с помощью метрик?
- Можно ли этой информацией поделиться с внешней аудиторией?
- Это что-то новое, что не было замечено прежде?
В июле 2015 года при поддержке Министерства экономики, средств массовой информации, энергетики и технологий Баварии был открыт инкубатор и коворкинг Media Lab Bayern, цель которого заключается в поддержке команд в создании медийных стартапов как финансово, так и посредством обучения. Здесь междисциплинарные команды могут встречаться и обмениваться идеями.
В рамках поддержки медийным компаниям предлагается программа, позволяющая протестировать идею спартапа. Также Media Lab Bayern консультирует команды и помогает в расчете бюджета на запуск стартапа.
Один из проектов площадки – журналистский хакатон. Media Lab Bayern собирает команды журналистов, дизайнеров и разработчиков на выходные, и они генерируют нестандартные идеи, разрабатывают прототипы медийных продуктов, новые гаджеты и др. Их цель: создание нового вида журналистики, которая является чисто цифровой и не просто улучшает текущее состояние продуктов, а радикально продвигает их в будущее. В числе победителей последнего хакатона оказались такие проекты, как Immerse News 360° (интерактивные новости в виртуальной реальности) и Breaking Bot (персонализированная доставка новостей в Facebook Messenger).
В этом контексте роль журналиста становится важнее, чем раньше. У общества есть потребность в сильной журналистике.
