По умолчанию считается, что в тандеме пиарщик-журналист наиболее заинтересованная сторона – пиарщик. Но есть и вторая сторона медали. Ньюсмейкер, который владеет аналитикой по рынку и оперативно дает комментарии, – желанный эксперт для многих СМИ. И в этом случае уже от профессиональных качеств журналиста зависит, кто получит «актуалочку» первым: он или коллеги из конкурирующих изданий. Ирина Чухнина из СК «Неометрия» специально для Pressfeed выяснила, за какие качества, компетенции и привычки сотрудники пресс-служб особенно ценят работников СМИ.
Порядочность
Казалось бы, довольно общее понятие, но под этим качеством сотрудники пресс-служб подразумевают вполне конкретные вещи. Излагая полученную информацию, журналист не пытается придать ей «желтый оттенок» или создать сенсацию на пустом месте. Не присваивает авторство, корректно ссылается на цитируемый источник, соблюдает договоренности и предупреждает, если соблюдение этих договоренностей по какой-то причине невозможно. Открыто признается, что тема неинтересна, не прикрываясь авторитетом редактора.
Компетентность в освещаемой теме
Не обязательно разбираться в теме детально, для этого есть эксперты. Но журналист должен хотя бы понимать суть и задавать правильные вопросы, которые помогут раскрыть тему. В противном случае пиарщику приходится писать материал самому, а это не совсем правильно.
Внимание к фактам
В некоторых темах, особенно узкоотраслевых и связанных с законодательством, разобраться довольно сложно. Поэтому если какой-то термин или цитата оказались непонятны – журналист уточняет. Тем более, что работа пиарщика как раз и заключается в том, чтобы отвечать на вопросы. Спрашивать не стыдно. Стыдно искажать факты и некорректно излагать информацию.
Пример привел участник сообщества в Facebook «Маркетологи и пиарщики России»: «Мой друг, зампред одного из топовых банков, сказал, что больше не дает интервью, потому что ни разу не прочел того, о чем рассказывал».
Конечно, в этой ситуации сразу возникает вопрос: где же был PR-специалист на этапе согласования публикаций? Смысл вы уловили.
Качественная подготовка к интервью
Формулируя вопросы для интервью, журналист анализирует информацию о компании и отрасли в целом. Казалось бы, очевидно? К сожалению, не всем и не всегда.
Пример. Корреспондент делового СМИ обратился с просьбой организовать интервью с генеральным директором. По просьбе PR-службы журналист присылает вопросы для подготовки спикера: «Как давно СК «Неометрия» на рынке?», «Сколько объектов сейчас в стадии строительства?» и т. д. Обращаю внимание, эта информация указана на официальном сайте.
Почему не спросить иначе: «Ваша компания работает в ЮФО семь лет. За это время количество застройщиков в регионе возросло в X раз. Насколько интересен сейчас бизнес на рынке первичной недвижимости с учетом постоянно растущей конкуренции?». Или: «Сегодня ваша компания возводит 5 объектов в различных ценовых категориях. Какие из них наиболее востребованы у покупателей недвижимости и почему?».
Умение четко формулировать запрос
У дизайнеров и рекламщиков популярна поговорка: «без внятного ТЗ – результат ХЗ». Пожалуй, это правило действует и здесь. Чем меньше уточнений требует запрос, тем лучше. Оптимально, если он содержит информацию о теме и жанре материала, объеме необходимого комментария, профессиональном уровне спикера и времени на подготовку.
Пример. Нужен комментарий от финансиста или аналитика уровня начальника отдела и выше для обзора на тему «Как отразятся поправки в ФЗ-214 на стоимости квадратного метра в 2018 году». Требования: уникальный текст от 1000 знаков, без выдержек из законов. Дедлайн – 20.02.2018.
Уважение к чужому времени
На пунктуальности останавливаться не будем, этим качеством профессионалы должны обладать по умолчанию. А вот своевременная отмена запроса, который внезапно стал неактуальным, 100% улучшит карму журналиста. Редактор передумал, изменилась информационная повестка – ничего страшного, бывает. Отменить запрос очень просто, и это экономит коллегам по цеху огромное количество времени на подготовку материала, который заведомо не будет опубликован.
Согласование материала перед публикацией
Да, пиарщики в курсе, чем редакционный материал отличается от коммерческого. И понимают, что журналист не обязан согласовывать его полностью. Но если автор публикации сокращал цитаты или пытался изложить комментарии «своими словами», вероятность ошибки очень высока. Поэтому лучше подстраховаться и исключить ее, чем испортить отношения с компанией.
Обратная связь
Большинство пиарщиков пользуются сервисами по мониторингу упоминаний в сети. Но, к сожалению, эти сервисы порой пропускают публикации, либо находят их гораздо позже, чем нужно. Поэтому если журналист присылает ссылки на опубликованные материалы, он становится любимцем пиарщиков. К примеру, на Pressfeed можно для этого воспользоваться функцией «прикрепить ссылку».
Соблюдение норм делового этикета
Представители пресс-служб также отмечают, что приятно работать с журналистом, который отвечает на письма, не забывает перезвонить, вежлив, воспитан и опрятен (по крайней мере, при очном общении). Лично я эту точку зрения не разделяю, точнее, отношусь к ситуации проще. Считаю, что отсутствие ответного письма или звонка означает «мне не интересно», и в таких случаях просто переключаюсь на конкурирующие издания. Ну а с неопрятными и хамоватыми журналистами сотрудничать, к счастью, не довелось.
Каминг-аут бывшего журналиста о том, как не надо было относиться к пиарщикам
Понимание, что журналисты и пиарщики делают одно дело
Это очень важный момент. Чем меньше клише и предубеждений у PR-специалистов в отношении журналистов и наоборот, тем продуктивнее будет совместная работа. Да, у каждого из нас свои интересы, задачи и KPI, но именно от умения слушать и понимать потребности коллег по цеху зависит, получится ли наладить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.
Материал основан на собственном опыте и мнении коллег – участников профессионального сообщества в Facebook «Пиарщики и маркетологи России».
Источник: Pressfeed
