Текст: Том Кент главный редактор радио «Свобода» и «Свободная Европа», лектор факультета журналистики МГУ
С самого своего возникновения СМИ старались стать как можно более массовыми, охватить как можно более широкую аудиторию, предоставить информацию, нужную всем и каждому. В наше время подобный подход сталкивается с серьёзными вызовами, ставшими следствием изменения ожиданий аудитории: сегодня она всё больше и больше ищет принципиально другого, а именно средств индивидуализированной информации.
Люди ищут не «общую» информацию, а ту, которая была бы сфокусирована на их собственных жизненных сюжетах, интересах, даже — предрассудках. Новые коммуникационные платформы, такие как «Одноклассники» или «Фейсбук», предоставляют для этого великолепную возможность, позволяя пользователям создавать группы и сети по интересам.
Однако чем больше люди добровольно заточают себя в эти своеобразные информационные коконы, тем быстрее они теряют связь с теми основными вопросами и темами, которые волнуют общество в целом. Если всё, что они знают, — это то, где и с кем их друзья провели выходные, — как они всерьёз могут думать о происходящем в огромном мире, их окружающем?
Как могут традиционные СМИ отреагировать на эту ситуацию? Как они могут вывести читателей за пределы этих коконов, показать им реальный мир, в то же время предоставляя информацию об их частных и индивидуализированных интересах, которая читателей так привлекает?
Представляется, что СМИ могли бы ответить на этот вызов, используя метод «грубой технической силы». Это означает, что если бы они сумели найти достаточно средств и баз данных для того, чтобы заменить крупнейшие социальные сети, то они смогли бы заинтересовать людей всемирными новостями, создавать их индивидуализированную версию, выглядящую, например, приблизительно так:
Сегодня землетрясение настигло турецкое побережье Средиземного моря и разрушило гостиницу, в которой тетя Таня останавливалась в 1998 году.
Правда, такого рода новости часто были бы просто забавными и едва ли побудили бы всерьёз задуматься о глобальных проблемах. Нужно что‑то иное.
Что же именно? Нужно сделать новости приемлемыми для наших читателей, но без того, чтобы новости выглядели «опошленными». Для этого требуется точно определить те конкретные группы аудитории, с которыми мы предполагаем работать, искать новую форму подачи материала, а также такие истории, которые были бы понятны всем, но одновременно имели бы универсальное значение. Если мы не можем разрушить тысячи и миллионы индивидуальных коконов, нам необходимо сфокусироваться на конкретных группах аудитории обозримого масштаба.
Это серьёзный стратегический вызов, и, двигаясь в данном направлении, важно учитывать, как сама аудитория определяет саму себя. Как определяют себя жители конкретного города? Каковы район их проживания и соседство с другими районами, профессия, их работа, возраст, политические пристрастия, этническое происхождение, религия и культурные особенности, классовые различия? Ответы на эти вопросы помогут сформировать рубрикатор средств индивидуализированной информации, а также то, каким образом мы даём задания журналистам, готовящим материалы.
Мы должны сделать так, чтобы читатели смогли увидеть в нашем издании новости о себе самих. Такая стратегия также определит, каким образом будут расходоваться средства, имеющиеся в нашем распоряжении. Когда мы определим свою аудиторию, необходимо собрать все возможные данные, имеющие отношение к ней. Если люди проживают в конкретной местности, нужно выяснить, отличается ли стоимость продуктов в этой местности от других регионов. Если водораздел проходит по линии возраста, важно выяснить процент возрастных групп, посещающих музеи, спортивные залы, оказывающихся пациентами медицинских учреждений.
ХОРОШИЙ, ОБОСНОВАННЫЙ «ЗАХВАТ» АУДИТОРИИ СОСТАВЛЯЕТ ОСНОВУ СТРАТЕГИИ УСПЕШНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ
При этом мы должны представить свои новости максимально современно. Социальные сети богаты ссылками и видеосюжетами. Зададимся вопросом: таковы ли наши новости? Ведь ссылки и видео вызывают большее доверие, их наличие повышает вероятность того, что большее число людей перепостит наши ролики, что наше СМИ будет чаще цитироваться и вследствие этого станет более популярным.
Такие инструменты, как использование виртуальной реальности, становятся неотъемлемой составляющей репортажа. Они позволяют аудитории увидеть себя в лагере сирийских беженцев, на футбольном поле или на пресс-конференции президента.
Однако эти технологические новшества дороги. Именно поэтому большинство из них совершенно невозможно использовать в повседневной работе. Существующие системы виртуальной реальности соревнуются друг с другом, и поэтому есть смысл найти стороннюю компанию вне пределов редакции, чтобы пользоваться её услугами по мере надобности.
Кроме того, вследствие использования виртуальной реальности могут возникать серьезные этические проблемы. Мы должны искать такие истории, которые оказывают универсальное воздействие, вызывают — помимо видеороликов с кошечками и собачками — отклик у любой аудитории.
Наиболее популярные новости в социальных сетях — позитивные, жизнеутверждающие сюжеты. Конечно, это не означает, что все новости должны быть исключительно «счастливыми». Вместо этого мы можем привлечь внимание читателя, обращаясь к тому позитивному опыту, который часто использует так называемая журналистика решения. Например, к рассказу о том, как люди нашли решение сложных вопросов или пути примирения после вражды. Рассказывая о таких сюжетах, всегда нужно останавливаться также и на трудностях и противоречиях, вызвавших проблемы, а также указать на то, что этот опыт не только характерен для конкретного места и конкретной группы, но и может быть широко использован. Наконец, лучший способ создания индивидуализированного опыта для аудитории — это отвечать на её комментарии и выработать форму модерации, свободной от оскорблений и обид, но способствующей живому и продуктивному взаимодействию.
А ВЕДЬ БОЛЬШИНСТВО ЖУРНАЛИСТОВ УЖАСНО ЗАНЯТЫ И НАХОДЯТСЯ В ПЛЕНУ ИЛЛЮЗИИ, БУДТО У НИХ НЕТ ВРЕМЕНИ ДЛЯ ОБЩЕНИЯ С «ОБЫЧНЫМИ ЧИТАТЕЛЯМИ»
Иногда они вообще смотрят на читателей свысока, как на людей малообразованных и неискушенных.
Это путь в никуда: многие издания (и правительства!) пострадали из‑за пренебрежения интересами и мнением простых людей. С одной стороны, читатель, который получает ответ на электронное письмо или твит-сообщение в газету, может стать другом на всю на жизнь. С другой стороны, можно быть уверенным, что и газета чему‑то научится от такого обмена с читателем. В любом случае, непосредственная связь с читателем — залог длительного успеха.
Базовое требование к любой новости — быть достоверной и точной. Люди делятся информацией в социальных сетях, потому что доверяют источникам — своим друзьям. Да, друзья могут стать жертвой пропаганды и фейков, но, как бы то ни было, люди куда более доверяют информации от тех, кого они знают лично. Наша задача как СМИ — добиться того же доверия, какое имеется у информации от друзей в сети. Для того чтобы ответить на этот вызов, надо ещё более тщательно проверять все данные и готовить сбалансированный контент.
