Одна из крупнейших медиакомпаний мира — The Washington Post — существует уже с 1877 года. Принято считать, что это в первую очередь ежедневная газета. На самом деле, Washington Post — это еще и онлайн-издание с многомиллионной аудиторией. Как работает одно из главных СМИ мира, журналистам Kloop.kg рассказали его сотрудники.
Как работает Washington Post? Как он смог успешно трансформироваться из печатного издания в онлайн-медиа? Почему нужно создавать несколько заголовков для одной и той же новости, и почему их можно менять? Рассказывают сами сотрудники Washington Post.
Юлия Витковская, редактор сайта:
Мы уже не считаем Washington Post газетой, у нас нет деления на печатную продукцию и цифровую. Это теперь одно и тоже. Каждый работник ответственен за то, чтобы Washington Post онлайн имел хорошие заголовки, фото, ссылки, все технические вещи, которые дают понять, что стоит прочитать статью.
Самое большое изменение, которое произошло в редакции — теперь каждый должен знать, что смотрится хорошо в онлайн-формате и что нужно сделать, чтобы сделать историю максимально привлекательной.
Мы часто в редакции просматриваем Google News, чтобы понять, что именно выбирает для пользователей агрегатор новостей Google. Просматриваем Google Trends, чтобы понять, что люди ищут. Просматриваем Твиттер, Инстаграм и Фэйсбук. Я еще к тому же читаю The Guardian, The New York Times и BBC, потому что отвечаю за международные новости.
Марк Смит, редактор мобильной версии сайта:
Мы заметили, что, когда мы где-то меняем заголовок, посещаемость сразу повышается. Юлия может придти ко мне и сказать: «Мы поменяли заголовок, и теперь эту статью посещает больше читателей, можем ли мы ее перешерить?»
Если посмотреть на нашу посещаемость несколько лет назад, то больше половины нашей аудитории заходило с компьютеров, а другая половина с мобильных телефонов. Сейчас большая часть нашей аудитории — это люди, читающие со смартфонов и планшетов.
Если наша аудитория заходит чаще с компьютеров, значит мы делаем что-то не так. Может статьи не достаточно направлены на то, что интересно людям или недостаточно интересны, чтобы люди ими делились и лайкали или их просто сложно читать с телефонов. Поэтому мы решили, что необходимо решить все это. Для нас ключом к увеличению мобильного трафика стали социальные сети, мы оптимизируем заголовки для них.
Как придумать хороший заголовок?
Юлия: У вас может быть несколько заголовков для одной статьи. Они могут отличаться для поисковых запросов и социальных сетей. Заголовок для соцсетей должен более детально описывать суть, может иметь в себе прилагательные.
В тоже время надо думать о заголовке, как о новостном и одновременно «поисковом», который фокусируется на ключевых словах. Например, если имя [госсекретаря США] Рекса Тиллерсона находится в топе Google News, мы должны убедиться, что и у нас в заголовке есть его полное имя. И также надо учитывать, что именно о нем ищут люди — можно также это добавить в заголовок.
Надо убедиться, что в заголовке есть правильные ключевые слова и понять, кто ваша аудитория. Если заголовок новости слишком «тяжелый», стоит помнить, что это все-таки новость — не надо выкидывать важную информацию за борт, заголовок должен быть максимально информативным. Вы должны убедиться, что у вас есть имя героя, его должность и вы стараетесь как можно скорее перейти к сути.
Если это заголовок для социальных сетей, то надо сделать его таким, чтобы его можно было сказать кому-то на улице, вроде: «Привет! Ты слышал об этом?» Если вы будете думать о заголовке в таком русле, то у вас все получится куда лучше.
Надо постараться взглянуть на свою аудиторию, и понять, какая история куда больше подходит. Например, мы не будем делиться тяжелыми новостными историями через свой аккаунт в Tumblr, потому что культура Tumblr не предназначена для таких вещей.
Что приоритетнее для Washington Post — газета или сайт?
Юлия: Мы безусловно выдаем все сначала в цифровом варианте на сайте, а потом пускаем в газету. Никак не наоборот. Иногда одна и та же статья может отличаться на сайте и в газете.
На встречах по бюджету, которые проходят дважды в день, мы можем решить, что в газете у нас вот столько места, а этого не хватит для всей статьи, поэтому для печатной версии ее придется значительно сократить. Чаще всего истории онлайн куда больше, чем те, что в газете.
Сколько человек работают на Washington Post?
Юлия: У нас в штате 700 человек. Еще у нас есть «Сеть талантов», где разные журналисты и писатели предлагают нам свои статьи.
У нас есть редакторы для планшетов, для мобильных телефонов. Есть видео-редакторы, которые занимаются пресс-конференциями. Есть редакторы, которых мы называем «редакторами А1». Они решают, что будет на первой полосе газеты, где размещаются самые популярные истории. Они также отвечают за домашнюю страницу вебсайта.
Вообще у нас много редакторов, потому что мы работаем 24 часа в сутки и семь дней в неделю.
Как Washington Post приучил людей платить за журналистику?
Washington Post использует систему Paywall: чтобы иметь доступ ко всем статьям, читателю нужно оформить платную подписку.
Уильям Энглунд, редактор международных новостей:
Буквально несколько лет назад Post был против идеи Paywall. Предыдущие руководители думали, что не будет достаточного количества людей, которые захотят платить за подписку.
И после того, как нас приобрел Джефф Безос (основатель крупнейшего интернет-магазина Amazon) мы поменяли наш взгляд на это. Теперь читатель должен подписаться, иначе ему будут доступны всего несколько статей в месяц.
Юлия: Когда Безос нас купил, он сказал: «У вас, ребята, есть проблемка. Не так много людей знают, кто вы такие». И он сказал, что это обязательно, чтобы мы были на всех платформах, на которых только можно быть, и у нас не будет paywall, чтобы убедиться, что наш контент доступен везде.
Это напугало нескольких наших редакторов, которые сказали: «Как так? Как мы будем раздавать наши статьи бесплатно? Люди должны платить за журналистику». Тогда он сказал: «Ребята, никто не будет платить за вашу журналистику, если люди не будут знать о том, что вы есть на всех платформах».
Для нас тогда стало задачей достичь определенного масштаба. Теперь, когда мы достигли этой планки, когда мы чувствуем, что довольны тем, что у нас есть, всеми цифрами в соцсетях, мы фокусируемся на том, чтобы все эти люди захотели стать нашими подписчиками. Paywall сейчас стал намного жестче, вы можете прочитать всего три статьи до того, как вам придется платить.
Их проблема была в том, что они не подготовили почву — не создали потребность в самих себе, не создали свою аудиторию, и вещали только на Бостон.
В этом плане Post следовал длительной стратегии того, как создать большой рынок внутри страны и зарубежом. А потом уже мы стали «прилипать» к людям и забрасывать их счетами.
Теперь это достаточно успешная модель. Сейчас у нас больше подписчиков, чем посетителей, которые просто заходят на сайт с других источников.
Что делает Washington Post особенным?
Уильям Энглунд: В Америке есть четыре ежедневные печатные новостные компании, которые стараются быть национальными, а не охватывать лишь один определенный регион в США — это New York Times, Washington Post, Wall Street Journal и USA Today.
Исторически газеты в США фокусировались только на новостях из тех мест, где они печатались. Post превратился из газеты, которая печаталась для людей, живущих в Вашингтоне, в новостную организацию, которая нашла аудиторию по всем штатам и даже во всем мире всего за пять лет. Жители Вашингтона — достаточно сложная аудитория, желающая знать обо всем, что происходит в мире.
Конечно же в мире намного больше потенциальных читателей, чем в одном Вашингтоне. Я думаю, что Times, Post и Wall Street Journal стараются все больше становиться национальными голосами, нежели местными газетами.
Юлия: Если мы просто посмотрим на нашу главную страницу, то я могу прочитать несколько историй про Сирию и затем просто невероятную социалку, которую Times никогда не станет освещать. Я думаю, что у нас есть преимущество перед Times в наших культурных различиях. Мы можем ухватиться за истории, которые популярны в интернете, и их все обсуждают. Мы можем сделать это в удобном для нас журналистском формате, а не просто ставить кликбейтные заголовки.
А что отличает американскую журналистику от российский или центральноазиатской?
Уильям Энглунд: Самое главное отличие — в американской журналистике (по крайней мере, в газетной) есть давняя традиция: пытаться быть объективным и справедливым в освещении.
Мы не ориентированы на партии, мы не печатаем новости, у которых есть легко определяемая интонация, которая бывает у многих европейских или других мировых газет.
Например, в Токио газета The Nikkei ориентирована на бизнес, в то время, как Asahi Shimbun считается изданием «левых». В России складывается впечатление, что каждое издание имеет некую личность, характер. А мы стараемся изо всех сил донести всеновости до нашей аудитории.
