Red Jolbors Fest. Данил Голованов: Будущее за сторителлингом

Центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors начинает знакомить участников с жюри и спикерами. Сегодня в фокусе креативный продюсер Red Pepper Film Данил Голованов. Данил рассказал о том, что его вдохновило заниматься рекламой, о чем он расскажет на фестивале и почему сейчас он считает, что рекламная коммуникация постепенно сходит на нет.

— Я читала, что твой путь в рекламу начался с хобби. Расскажи, что тебя вдохновило?

— Я как раз недавно читал интервью про ваш фестиваль, и мне кажется, наши истории похожи. В 21 год я решил, что нужно делать что-то интересное. Началось с того, что друг предложил организовывать вечеринки, мы занялись ивент-бизнесом. А рекламой стали заниматься в 2008 году, когда случился первый экономический кризис. Клиенты стали просить разместить билборды, сделать креатив. Тогда все боялись работать по постоплате, а мы рискнули. В креатив мы попали чуть позже, где-то лет 6 назад. Я увлекся этой сферой, понял, что она перспективна. Я думал, что хочу этим заниматься. А сейчас думаю, что заниматься рекламой — неблагодарное дело.

— Недавно читала твое интервью, где ты рассказывал, что сейчас не нужно придерживаться каких-то правил, заморачиваться на инсайтах, а просто брать и делать. Как ты пришел к этой мысли?

— Я наблюдаю за разными агентствами и понимаю, что рекламные и креативные агентства не могут решать бизнес-задачи клиента. Они могут лишь стимулировать решать их, но на результат не сильно оказывают влияние.

Для того чтобы этот результат был, должно совпасть много факторов: хороший сервис, грамотная бизнес-стратегия, крутой бизнес-план, готовность идти на риски.

В Европе есть очень много крутых агентств, которые не просто делают рекламу, а реально влияют на бизнес-показатели. В России же речь больше идет о работе над имиджем, сбытом продуктовых акций. Какой смысл выигрывать тендер на креатив, чтобы потом на щитах в магазинах писать, что зеленый горошек стоит 55 рублей?

— Как ты предлагаешь решать бизнес-задачи клиента?

— Я предлагаю, чтобы клиент сам решал их. Мы же занимаемся имиджем и лояльностью. Пытаемся разобраться не в том, что нужно бренду, а в том, что нужно конкретным клиентам. Понятно, что компания — это отражение человека, который ею управляет. Поэтому наша цель — работать с владельцами бизнеса. Или хотя бы с топ-менеджерами, у которых есть четкая мотивация не просто освоить бюджет и сделать что-то в рамках бюджета, а реально делать что-то, чего еще не было. Нам очень важно, чтобы они умели идти на риск.

— Давай на примере одного из самых нашумевших ваших проектов – фильм Piter by для пекарни «Буше». Какую задачу, озвученную клиентом, он решил?

— Нам нужно было создать digital-кампанию, увеличить активность в SMM в Питере и повысить лояльность. Мы подумали, что можно рискнуть и с не очень большим бюджетом сделать что-то большее. Фильм, как нам показалось, идеальный инструмент. Мы поняли, насколько это может быть интересно людям — конечным зрителям. Именно благодаря этому проекту мы поняли, чем хотим по-настоящему заниматься — мы не хотим делать контент для бренд-менеджеров, фокус-групп и целевых аудиторий. Мы хотим делать продукт, который будет интересен обычным людям. В этом основной смысл: когда ты делаешь контент для людей, то попадаешь и в фокус-группу, и в целевую аудиторию.

— А как ты понимаешь, какой контент будет интересен людям, если не проводишь исследований, не ищешь инсайты и так далее?

— По интуиции. Главное — собрать хорошую команду. Мы пытаемся понять основу проекта и то, что мы хотим донести. Самое главное в таких проектах то, что мы можем сказать о том, о чем не можем рассказать в рекламе. Невозможно в слогане или в пэкшоте уместить глобальную идею, философию или отобразить ценности компании. Например, наш первый фильм Piter by отсылал к тому, что в «Буше» в Питере работают интересные люди. Что это крутая работа, которую не нужно стесняться. В нашей истории мы видим, как уличного музыканта родители хотят отдать в дом престарелых. Это абсурдная ситуация. Он меняется и устраивается работать в «Буше». Я сомневаюсь, что какой-то клиент согласился бы одобрить подобный сценарий рекламного ролика. Это совсем не рекламная вещь, но свою задачу фильм выполняет. Вот в таких проектах повышается добавочная стоимость бренда. Если нужно будет продать франшизу или найти инвесторов, то с таким фильмом это будет сделать проще. Основной наш результат — мы добавили стоимость бренду и увеличили лояльность.

— Мне понравилась эта история. Как раз сейчас тренд на сторителлинг.

— Я считаю, что за сторителлингом будущее. Очень многие маркетологи пытаются выжать из контента все. Сделать какое-то крутое видео, которое наберет 10 миллионов просмотров. Но почему-то никто не думает, какое впечатление останется у человека после просмотра этих видео. А это очень важно! Бывает, что в таких видео чересчур много бренда, а смысла нет. Это не очень нравится людям.

Мы не гонимся за просмотрами, мы пытаемся выжать качество контента, который мы предлагаем. Пусть его посмотрит 10 тысяч человек, но зато для 90% этот фильм оставит какие-то впечатления.

— Ты говорил, что хорошие идеи спасут мир. В твоем понимании хорошая идея — та, которая изменит сознание человека, окажет на него влияние?

— Да. Есть такое понятие как социальная ответственность. В любом бизнесе и любой сфере. В случае создания контента любые креативные агентства и продакшн-студии так или иначе этот контент создают. Очень важно думать о социальной ответственности и думать о рисках, которые могут нести эти проекты. Некоторые из них очень аморальны, даже на «Каннских львах» побеждают аморальные проекты.

— Например?

— Три года назад наш креативный директор Ваня поехал в Канны на фестиваль. Тогда в большинстве проектов, которые победили, рассказывали о том, что они спасли население земного шара, напоили водой миллионы африканских детей. В общем, сделали очень много добра в кейсах. И вот они выходят на награждение — все в дорогих костюмах, их окружают журналисты, берут интервью. А потом подходят маленькие дети и просят денег, а эти люди от них отворачиваются. В этом, на мой взгляд, основная проблема рынка.

Если у вас нет реальной мотивации помочь людям, то зачем об этом вообще говорить?

Можно обмануть каннское жюри или любого другого фестиваля, но людей ты не обманешь. А если ты делаешь этот проект только ради награды, то как нужно не уважать свою профессию? Неужели это важнее, чем реальный результат?

— У нас есть как раз такой стереотип, что креативные работы делают исключительно для фестивалей ради награды.

— Я люблю фестивали. Мне нравится получать награды. Мы сами увлекались тем, что некоторые работы притягивали за уши, чтобы они казались глобальнее. Сейчас же мы перестали стесняться маленьких проектов. Мне кажется, они иногда даже удачнее получаются. Главное — то, что мы доносим.

— Традиционный вопрос: зачем участвовать в фестивалях рекламы?

— Фестивали нужны, потому что есть определенное сообщество и люди должны общаться в профессиональных кругах. В любом случае, фестивали развивают индустрию, они мотивируют стараться делать проекты лучше. Проблема в том, что некоторые фестивали мотивируют людей не делать работы лучше, а делать что-то, чтобы получить награду. Это плохо.

— О чем будет твоя лекция?

— Я хочу поговорить о том, что Ad is Dead. Рекламная коммуникация постепенно сходит на нет. Реклама не очень интересна конечному зрителю. У зрителей сейчас выработался иммунитет к ней. Это мы варимся в собственном соку, пытаемся оценивать креатив, а люди проще.

— То есть нужно рассказывать истории, которые будут цеплять?

— Конечно. Реклама должна вызывать эмоции. Либо цеплять, либо смешить, удивлять, вызывать чувства у людей. Самое главное — пытаться их удивить, дать что-то новое, а не то, что они уже видели.

Не нужно считать людей за дураков и пытаться им навязать контент. Сейчас люди сами выбирают, какой контент им смотреть.

Пока еще есть телевизор и программы с рекламными паузами, но это не значит, что так будет всегда. Развивается интернет. Нужно бороться за аудиторию и растить свою. Об этом я и расскажу на лекции.