С чего начинать создание онлайн-СМИ, какими должны быть KPI для медиа и почему будущее изданий за Facebook-страницами?
Компания Genesis Media, чей главный офис находится в Киеве, сейчас управляет пятью онлайн-изданиями с общей аудиторией 100 млн уникальных посетителей и 4 млрд просмотров страниц в месяц.
Это новостные ресурсы и развлекательные сайты, которые работают в таких странах, как Нигерия, Гана, Кения, на Филиппинах и в Казахстане.
«Телекритика» поговорила с редакционным директором Genesis Андреем Боборыкиным о том, что нужно делать для создания массового и успешного онлайн-СМИ.
Проанализируйте рынок и определите свою аудиторию
Все начинается с понимания, для какой аудитории вы работаете. Без этого лучше даже не начинать. Точно не стоит делать проект под свои вкусы, как это часто бывает в Украине.
Начните с анализа медиарынка. Например, когда мы запускали проект на Филиппинах, поняли, что делать новостное издание нет смысла – эта ниша была занята телеканалами, у которых на тот момент было по 20 млн подписчиков в Facebook. С такими компаниями очень тяжело конкурировать.
«Смешно выглядит, когда главный редактор издания говорит, что ассоциирует себя со своим читателем»
Поэтому мы решили запустить таблоид. Самый читаемый контент там – это новости криминальной хроники. Очередные разборки наркоторговцев и все в этом духе. Такой контент очень хорошо читают, но есть другая опасность – если постоянно писать такие новости, Facebook может вас забанить. Нужно искать баланс между трэшем и нормальными новостями.
Выработайте контентную стратегию
Контент всегда король и это никогда не изменится. Какой бы у вас ни был крутой сайт, без хорошего контента ничего не получится и наоборот – если у вас ужасный сайт, но шикарный контент, вас прочтут.
Обычно широкую аудиторию интересуют три темы: смерть, секс и странности. Политика, «зрада» и «перемога» к этому, кстати, тоже относится. Вот на этих трех китах строится современный медиаконтент.
«Медиа – это в первую очередь технологии, а уже потом полет мысли»
Чтобы понять, какая тема наша, а какая нет, мы анализируем такие показатели, как глубина просмотра и количество просмотров страниц за сессию. Если 70% читателей уходят со страницы, мы явно мимо.
В будущем, я думаю, ключевым показателем станет retention – то, как ты генерируешь лояльность аудитории. Именно поэтому имеет смысл заниматься развитием фейсбук-страницы издания.
В гайдах и контентной стратегии мы указываем, о чем пишем, а о чем нет, в каком формате и каким будет соотношение разных текстов. Например, hard-news у нас занимают 30% контента, soft – 50%, остальное – это виральные списки, котики и т. д.
«Все должно работать максимально шаблонизировано и технологично»
Во всех текстах мы стремимся, чтобы в материале была агрегация из нескольких источников с использованием мультимедийного контента. Максимально прописываем бэкграунды, чтобы был понятен контекст.
Все должно работать максимально шаблонизировано и технологично. Например, если случилось резонансное событие, мы обязательно делаем подборку высказываний лидеров мнений и участников с разных сторон. Это две базовые вещи. Потом можно думать о различных креативных вещах.
Почти все наши журналисты занимаются агрегированными новостями. Нет такого, чтобы кто-то тратил 3 дня на фичер. Такие вещи нам лучше заказывать у фрилансеров. У журналиста нет фиксированного времени на написание новости, но он должен выпустить ее как можно быстрее. Понятно, что материал на основе твита будет делаться 15 минут, а агрегированная новость из трех источников с хорошим бэкграундом – час. Но если какой-то breaking, то он дается одним предложением с хедлайном, а потом мы просто обновляем новость.
Соберите и натренируйте команду
Фото: Facebook Carole Kimutai
У нас есть устоявшиеся HR-практики, по которым мы подбираем людей. Первое собеседование человек проходит локально в той стране, где мы будем запускать новое медиа. Второе – по скайпу с кем-то из киевской команды. Это делается для 100% вакансий. Кроме того, нужно будет сделать тестовые задания. Мы отдаем предпочтение кандидатам с релевантным опытом, но не сильно большим, так как переучивать все равно приходится почти всех.
«99,9% работы по управлению проектами мы делаем удаленно. Если не выходит, вы либо плохой менеджер, либо у вас плохо настроен процесс»
Дальше мы тренируем журналистов. У нас есть гайды для каждого из изданий и мастер-классы по написанию текстов. Наши тренинги построены таким образом, чтобы журналист мог максимально быстро влиться в работу. Буквально в первую неделю он должен понять все азы. В первое время ему помогает более опытный сотрудник.
Правильные KPI для медиа
У нас есть KPI для каждого из проектов. Исходя из них ставятся KPI для редакционных отделов, каждого из менеджеров, всех главных редакторов и каждого из журналистов.
Обычно это сложная система из разных параметров. Но один из ключевых показателей для журналистов – это переходы из Facebook страницы издания на его текст. При этом в среднем каждый журналист создает 5-7 новостных материалов в день. На основании количественных и качественных показателей составляются рейтинги редакторов и журналистов издания.
Работа с Facebook и аналитикой
Фото: АУТ
У нас построено все так, что автор материала сам постит его в Facebook. Тогда он может сразу получить фидбек. Он видит, что переходов пять, а должна была быть тысяча. Тогда в следующий раз он сделает свою работу лучше.
Паузы между постами – бред. Нет доказательств, что частые публикации занижают их охват. История про идеальное время для поста – вранье. Если пост соответствует аудитории страницы, он взлетит, даже если вы опубликуете его ночью. Другой магии вообще нет.
Мне кажется, что будущее фейсбука – это будущее страниц. Нужно их качать, а никто этого не понимает. Все опираются на виральные механизмы, что люди будут шэрить с сайта и это будет основной драйвер виральности. На самом деле, основной драйвер виральности – это страница проекта. Никто не воспринимает фейсбук-страницу как бизнес и медиа-актив.
«История про идеальное время для поста – вранье»
Кроме того, на основе показателей из Facebook можно понять, как работает редакция. Насколько этот трафик соответствует тому, что хочет читать аудитория.
Все редакторы работают с редакционной аналитикой t.onthe.io (есть много разных аналогов, таких как Chartbeat, Медиатор и т. д.). Если мы видим, что дочитываемость статьи 10%, а в среднем по сайту – 20%, значит со статьей что-то не так. Например, возможно там огромное полотно текста или очень высоко стоит видео и человек смотрит только его. Но нужно понимать, что если не исправили эти ошибки в течение 10-30 минут, все – трафик этого текста вы потеряли..
В итоге, хорошо написанный материал – это тот, у которого высокая вовлеченность, который большая часть людей дочитала до конца, в котором хорошо проставлены ссылки на другие материалы, у которого хорошая конверсия с основной фейсбук-страницей проекта, отсутствие негативного фидбека и есть много комментариев.
